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09年自考市场调查串讲笔记第六章

2009-06-24 17:48  自考365论坛 【 】【我要纠错

第六章 态度测量

  一、选择题

  1、态度测量是评价广告竞争有效性的基础。

  态度包含三个主要成分:认知成分、情感成分、行为成分

  2、态度测量的方法

  (1)沟通技术:①自我报告;②对非结构化或部分结构化刺激进行反应;③客观任务上的表现。

  (2)观察技术:①外显行为;②生理反应。

  3、自我报告技术是最常用的态度测量工具。常用的自我报告技术有命名型量表、等级型量表、图示型等级量表、文字型等级量表、

  顺序型量表、匹配比较型量表、语义区分量表、评议量表

  4、命名型量表(名):命名型量表是最简单的自我报告量表,它将个体的信念分为两类或更多类别。将量化的结果分为三类——是-否-不知道,这就形成一个命名型量表。为了便于数据分析,可以为每种回答分配一个数字。但是这些数字只能用来确定所代表的类型,并不具备任何的递进关系。

  5、等级型:量表(名):等级型量表包括顺序型、等距型和等比型量表等测量情境。等级型量表要求个体在一个连续量表或顺序型类别上,指出与自己的态度相对应的位置。当个体回答喜欢不喜欢的问题时,就得到了一个顺序量表。量化的结果分三类——喜欢-不关心-不喜欢,以表明个体态度的排序。

  6、图示型等级量表:要求被试在一个连续量表上,指出他们所持态度的位置。这种图示连续量表的形式,可以根据研究者的想象而变化。

  7、文字型等级量表是市场研究中使用得最为频繁的量表。

  8、匹配比较型量表:在匹配比较型量表上,个体面前会呈现一组中的两个对象,并要求个体根据所要考察的态度选择其一。因此,个体就需要根据对某个呈现出来的特点的偏好,在对象之间进行一系列的匹配判断。

  局限性:①只能用在评价对象较少,个体在判断过程中不会出现疲劳的情况。②对象呈现的顺序会影响结果。

  9、评议量表:是语义区分量表的一种变体。它是一个单极的10点非文字型等级量表,其值从+5到-5.这种量化技术的设计,是用来同时测量态度的方向和强度的。

  二、问答题

  1.顺序型量表及其特点?

  顺序型量表是指让个体根据当前所要考察的态度,对各种对象进行排序。使用于小样本的测量。

  优点:①概念简单,易于施测;②节省施测时间;③指导语容易理解;④可以在自我施测的问卷中使用。

  局限性:①该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时,忽视了个体对被评价对象整体的态度位置;②它仅能提供顺序型数据,顺序录入的数据技术会增大数据收集和分析阶段的复杂程度;③顺序型量表和等级型量表技术会得到相似的结果。

  2.语义区分量表优缺点?

  语义区分一般要求个体在7点量表上评价一个对象,该量表的两端是双极形容词。

  优点:①多功能性和简便性,②易于开发和实测,③结果容易应用在管理之中。

  缺点:①量表必须由真实的的双极形容词或短语组成;②需要进行预测试;③耗财耗时。

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