第六章　态度测量

　　一、选择题

　　1、态度测量是评价广告竞争有效性的基础。

　　态度包含三个主要成分：认知成分、情感成分、行为成分

　　2、态度测量的方法

　　（1）沟通技术：①自我报告；②对非结构化或部分结构化刺激进行反应；③客观任务上的表现。

　　（2）观察技术：①外显行为；②生理反应。

　　3、自我报告技术是更常用的态度测量工具。常用的自我报告技术有命名型量表、等级型量表、图示型等级量表、文字型等级量表、

　　顺序型量表、匹配比较型量表、语义区分量表、评议量表

　　4、命名型量表（名）：命名型量表是更简单的自我报告量表，它将个体的信念分为两类或更多类别。将量化的结果分为三类——是-否-不知道，这就形成一个命名型量表。为了便于数据分析，可以为每种回答分配一个数字。但是这些数字只能用来确定所代表的类型，并不具备任何的递进关系。

　　5、等级型：量表（名）：等级型量表包括顺序型、等距型和等比型量表等测量情境。等级型量表要求个体在一个连续量表或顺序型类别上，指出与自己的态度相对应的位置。当个体回答喜欢不喜欢的问题时，就得到了一个顺序量表。量化的结果分三类——喜欢-不关心-不喜欢，以表明个体态度的排序。

　　6、图示型等级量表：要求被试在一个连续量表上，指出他们所持态度的位置。这种图示连续量表的形式，可以根据研究者的想象而变化。

　　7、文字型等级量表是市场研究中使用得更为频繁的量表。

　　8、匹配比较型量表：在匹配比较型量表上，个体面前会呈现一组中的两个对象，并要求个体根据所要考察的态度选择其一。因此，个体就需要根据对某个呈现出来的特点的偏好，在对象之间进行一系列的匹配判断。

　　局限性：①只能用在评价对象较少，个体在判断过程中不会出现疲劳的情况。②对象呈现的顺序会影响结果。

　　9、评议量表：是语义区分量表的一种变体。它是一个单极的10点非文字型等级量表，其值从＋5到-5.这种量化技术的设计，是用来同时测量态度的方向和强度的。

　　二、问答题

　　1.顺序型量表及其特点？

　　顺序型量表是指让个体根据当前所要考察的态度，对各种对象进行排序。使用于小样本的测量。

　　优点：①概念简单，易于施测；②节省施测时间；③指导语容易理解；④可以在自我施测的问卷中使用。

　　局限性：①该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时，忽视了个体对被评价对象整体的态度位置；②它仅能提供顺序型数据，顺序录入的数据技术会增大数据收集和分析阶段的复杂程度；③顺序型量表和等级型量表技术会得到相似的结果。

　　2.语义区分量表优缺点？

　　语义区分一般要求个体在7点量表上评价一个对象，该量表的两端是双极形容词。

　　优点：①多功能性和简便性，②易于开发和实测，③结果容易应用在管理之中。

　　缺点：①量表必须由真实的的双极形容词或短语组成；②需要进行预测试；③耗财耗时。