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09年自考市场调查串讲笔记第十二章

2009-06-24 18:01  自考365论坛 【 】【我要纠错

第十二章  产品研发与市场测试

  1、凯利方格技术(名):凯利方格技术可以生成一份产品的属性列表,消费者可以通过它来比较产品之间的相似性和差异性。目的是表识出消费者在评估新产品时相对重要的属性,或者表识出一种与特定产品以前并不相关的属性。

  2、概念测试的主要目标(选):①获得消费者对于产品的第一手反应②给出产品未来发展的方向③选择最有研究价值的设计④对潜在的商业前景进行初步评估。

  3、用于概念测试的相关市场研究方法(空):①焦点座谈会②单一评估③成对比较评估④联合分析⑤产品使用测试。消费者使用测试的另一种形式是“不加标识的商品测验”。

  4、试销(名):①试销是一个导向性的测试活动,大多数情况下,它只是达到了准试验状态。②试销是一个控制实验,是在认真选择的有限的市场上完成的。③其目的是预测一个或多个计划市场行为的销售或者利润的结果,它既可以是绝对也可以是相对的。④广义试销的定义是从市场上试验得出结论。

  (1)试销的用途:①为管理服务;②用来预测

  (2)试销作为预测手段有两种情形:①新产品或新品牌的引入;②对现存品牌的可供选择的营销计划的评估,也就是主体单个市场变量或者整个计划。

  (3)试销成本既有直接又有间接的。

  (4)试销设计包括三个问题:①选择多少个城市②选择城市的标准③测试持续的时间。

  (5)在试销中,需要区分两种类型的城市:控制市场和标准市场。

  5、论述影响试销效果的原因有那些?

  (1)所选择地区的销售人员知道这仅仅是一个测试,其动机不像在正常的销售活动总那样被激励;(2)用作测试的产品没有获得零售商的支持与配合;(3)产品引入和促销是针对交易商和消费者的,但是在全国的销售中不再提供二次购买的预测;(4)竞争者的努力可以影响试销的结果,这些努力的一个极端是,竞争者试图通过他们在测试的城市与全国不成比例的努力去破坏你的测试成果;(5)准确的测算也会产生模糊的数据。核查商店的销售额经常会得到不准确的数据,只采用一个商店的样本,显然会导致样本误差。(6)竞争者可能会利用你的试销来了解你的行为,并监控你的结果。竞争者可能会利用相同的产品在全国市场上打击你。有这样的竞争者,你的试销结果的预测性要低得多。

  6、简述控制市场的优缺点?

  (1)控制市场也称微型市场(专卖),是给零售商提供店面,以确保他们能销售设计的产品的城市。

  (2)控制市场的优势在于:①加速配送并加速结果的出现②减低成本③销售注意力不会受其他销售线的影响④具有较大的隐秘性,大部分的控制市场都是小型的。

  (3)控制市场的主要缺陷是:无法得到产品真实的贸易关系,而这种关系对于营销者恰恰是很重要的。

  7、如何决定一个具体的测试需要多长的时间?

  市场测试的平均长度为6~12个月。决定一个具体的测试需要时间的相关的影响因素:①测试的时间要足够长,直到可以观察到购买行为。②平均购买期越短,测试时间可能就越短。③竞争者做出反应的速度。④确定测试时间的长短还需要考虑测试的成本。

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