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09年自考市场调查串讲笔记第十一章

2009-06-24 18:00  自考365论坛 【 】【我要纠错

第十一章 需求测试与预测

  1、市场需求是行业营销能力的一个函数;市场潜力是市场需求的上限,也是市场需求函数的最大值。市场需求=f(行业营销能力)≤市场潜力。

  2、公司需求(名):指在市场需求中公司所占的份额。公司需求是一个函数,这个函数被称为公司需求函数,或者销售反映函数,它描述了在可选择的营销活动下的公司销售额。公司需求=f(公司营销策略)≤公司销售潜力

  3、公司销售潜力是指当公司营销行为相对于竞争者增加时,公司需求所能达到的上限。

  4、公司销售预测是制定营销决策的关键,是对一个企业的产品和服务未来销量的数量估计。是在选择的营销计划和给定的条件下,公司销售的预期水平,即公司所选择的营销计划和给定环境的结果。

  5、组合方法是估计市场销售潜力的方法之一,它需要整合顾客的信息和市场的信息。数据可以通过电子邮件、电话访谈或个人面谈的方式获得。

  6、准确的预测要做到(多):①使用对统计和非统计误差敏感的系统,按照客观的程序来计算;②使用那些可以满足决策要求的最及时的信息。

  7、预测的程序框架:①明确预测目的②定义并细分产品③准备初始预测④把预测与公司生产目标结合起来⑤联系经济环境的变化。

  8、销售预测的技巧方法:定性法、时间序列法、因果法。

  (1)定性法包括①主管人员意见;②销售人员-分销人员的估计;③买方和卖方调查。

  主管人员意见(名):是一种定性的预测销售的方法,指选择一组经理,把他们对预测结果的评价集合起来进行分析。具体方法有小组讨论法、个体估计联合法、德尔菲法。

  销售人员和分销人员商忽视了宏观经济趋势。

  (2)时间序列法(空):①移动平均法;②指数平滑法;③时间序列分解(趋势、周期、季节、偏差)

  (3)因果法的具体方法:先行指数、回归模型。

  因果法的优点(多):①能够比时间序列法更准确地预测转折点时期的销售额②因果模型具有解释销售数据更多变化的潜力,因而大幅度减少了在时间序列中可能产生的随机误差部分③理解市场的因果关系对营销决策的制定更加重要。

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