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09年自考市场调查串讲笔记第十四章

2009-06-24 18:05  自考365论坛 【 】【我要纠错

第十四章 分销渠道和定价研究

  1、影响定价的决定因素包括(空):①需求对价格变化的敏感性(垄断性产品敏感性低);②成本;③竞争价格水平;④组织目标。

  2、测量价格敏感性方法有控制的程度和测量变量的性质。(空)

  3、低度控制与高度控制

  (1)低度控制(购买前测量):利用调查研究来测量消费者购买偏好和购买意向,是估算价格敏感性的流行的技术手段。在测算价格敏感性时,调查研究的主要缺点是缺乏外部有效性。

  (2)高度控制(购买前测量):购买前测算的外部有效性,可以通过更好的控制来解决。提高购买外部有效性的方法——模拟购买调查、联合分析。

  (3)低度控制(购买测算)销售数据的三种类型:①公司销售记录②定点销售数据③零售商店数据。

  (4)高度控制(购买测算)对价格敏感度的实验室研究的方法:①在商店进行的购买实验(现场实验)②实验室中进行的模拟实验

  4、实验室实验就是在实验室的模拟商店中,消费者要进行真实的购买活动。优点(选):①便于管理被试、控制价格和购买环境;②可以消除外部因素的影响,这是现场实验无法做到的。

  5、论述区域研究的步骤?

  (1)划定销售区域:包括弄清相关产品或服务的购买方式,调查结果可以确定某个位置在一定范围内的消费可能性。

  (2)确定销售区域的人口特征:将销售区域的人口特征和限定的区域结合起来,以估计这些地区的人口分布特点。

  (3)确定竞争者的位置:

  (4)决定贸易区域中的购物模式:对不同类别的产品,采用调查、观察或查阅实际购买记录的方法,来确定贸易区域内所有竞争者的目标群体的购物模式,目的是为了将目标购买群体和零售行为紧密联系在一起。

  (5)建立一个客户预测模式:模式包括的主要因素有距离,运输时间、库存、或者商业街特征等。

  6、比较控制实验与非控制实验?

  (1)控制实验是指在人为设定的商店环境下进行,其价格和产品特征被研究者控制,由消费者自由选择,且可以算出价格敏感性。特点:①研究者可以准确地估计其内部的有效性,然而对所获得的信息,必须要考虑到其外部的有效性,即人为的实验情境给消费者造成的影响。②在价格敏感度的测试中,控制实验比非控制实验更加精确且更加实用。但是控制实验的费用高,更费时。

  (2)非控制实验是在没有控制的条件下,研究者只是一个真实市场事件的观察者,他们只负责记录人们的行为,以及行为的原因。特点:①非控制实验的方法比较客观,很难测量内部有效性,但其外部有效性不存在问题。②在测算价格敏感性时,调查研究的主要劣势在于缺乏外部有效性。

  7、价格敏感性测试的分类

测量变量的属性

控制程度

高度控制(人为因素明显)

低度控制(比较客观)

购买前测量(偏好度和购买意向)模拟购买调查、联合分析调查研究
购买测(购买行为)现场实验、
模拟实验
公司销售记录、定点销售数据、零售商店数据

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