第九章　电子商务市场

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，应该掌握电子商务市场结构的特点，并对中国电子商务市场的特点有一定了解。在此基础上，应进一步掌握电子商务的市场战略，包括市场进攻战略、经营业务战略、市场合作战略、市场跟进战略和市场补缺战略。通过本章学习，还应该掌握电子商务市场定价的特点及相关策略要求。

　　二、课程内容

　　第一节　电子商务市场结构

　　（一）市场划分为四种类型：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。

　　市场结构划分的标准。这些标准包括：企业控制价格的能力、企业产品的标准化程度、企业进入市场的难易程度。

　　（二）电子商务市场结构的特点

　　寡头垄断是电子商务更常见的市场结构。

　　第二节　电子商务市场战略

　　（一）进攻性战略

　　（二）经营业务战略

　　对于电子商务企业来说，它和传统企业一样有三种经营也去战略可以选择：低成本战略、差异化战略和集中化战略。

　　（三）合作战略

　　电子商务企业至少可以寻找一下两种合作对象：传统企业和相关行业。

　　（四）市场跟进战略

　　跟进战略有以下三种主要方法：紧密跟进、选择跟进和距离跟进。

　　（五）市场补缺者战略

　　第三节　电子商务定价

　　（一）电子商务定价原则

　　这些原则包括：尊重价值规律、从实际出发和服务于企业战略目标。

　　（二）电子商务定价的特点

　　这些特点包括：打破了产品价格信息的不对称性、降低了交易价格、全球性影响定价、有利于个性化定价、有利于消费者间的信息沟通和联合购买。

　　（三）电子商务定价策略

　　这些策略包括：免费策略、高位定价、地位定价、个性化定价、捆绑定价、动态定价、联盟定价、版本定价、网上拍卖、折扣定价。

　　三、考核知识点

　　（一）电子商务市场结构

　　（二）电子商务市场战略

　　（三）电子商务市场定价

　　四、考核要求

　　（一）电子商务市场结构

　　1.识记：市场结构划分的标准。

　　2.领会：（1）四种市场结构（完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断）的特征；（2）电子商务市场结构的特点。

　　（二）电子商务市场战略

　　1.识记：进攻战略、成本领先战略、差异化战略、市场跟进战略、补缺战略。

　　2.领会：（1）进攻战略的不同方法；（2）市场跟进战略的优缺点；（3）经营业务战略常见的三种方法；（4）市场补缺战略中常见的补缺者有哪些。

　　3.综合应用：网上书店的市场策略。

　　（三）电子商务定价

　　1.识记：个性化定价、捆绑定价、版本定价、高位定价。

　　2.领会：电子商务定价的特点。

　　3.简单应用：网站的定价特点。