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北京自考“广告心理学”复习资料(3)

2008-02-19 11:01   【 】【我要纠错

  第五章 广告创意中的想象与认识策略的运用

  想像:在构思活动中,重要的是对这些记忆表像进行加工改造,形成新的形象,这种创造新形象的过程,称为想像。

  依据想像活动有否预定目的,它可以分做无意想像和有意想像。

  创造想像:不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程,称作创造想像。

  具有特点:首创性、独立性、新颖性

  如何创造新形象呢?

  1、利用原型启发,创造新形象。

  2、把有关各个成分联合成为整的新形象。

  3、把不同对像中部分形黏合成新形象。

  4、突出对像的某种性质或它与其它对像之间的关系,从而创造出新形象。

  联觉是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现像。

  联想:由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由想起的一种物的经验,又想起另一种事物的经验,人们把它叫做联想。

  四大联想律:

  1、接近律:在时间或空间上接近的事物容易发生联想。(例如,火些与香烟的联想)

  2、对比律:在性质或特点上相反的事物容易发生联想。(例如:白天与黑夜的联想

  3、类似律:在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。(例如:鸡与鸭孵蛋)

  4、因果律:在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。(例如:潮湿与下雨)

  认知策略的运用分为两大类型:

  一、组织策略

  二、视觉策略

  (一)组织策略(统领策略)包括?

  1、组块

  2、高级统领者

  3、类比

  4、境联

  (二)视觉策略包括?

  1、对比

  2、镶嵌

  3、转换

  4、特征展露。

  第六章 广告说服与态度改变

  态度的特性:

  1、态度不是生来俱有,而是后天习得。

  2、态度必有对像。

  3、态度一旦形成,将持续相当长的时间。

  4、态度有结构,由认知,情感和行为倾向性构成。

  5、态度是内在的体验,只有通过言语、行为、间接地推测。

  6、态度有方向、强度和信任度。

  态度的功能:

  1、调节的机能

  2、自我防卫的功能

  3、价值表现功能

  4、知识功能

  态度改变的两种形式:

  前者是:“性质上”的改变

  后者是“程度上”的变化。

  精细加工可能性模型(ELM){论述题}

  1、本世纪80年代,在态度改变理论的研究领域里,心理学家(R.E.佩蒂)、(J.T.卡西窝波)和(D.休曼)提出了一种称为精细加工可能性理论,该理论把态度改变归纳为两个基本的路径“中枢的和边缘的。

  2、中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反,认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据,而是将该对像同诸多线索联系起来。

  3、ELM模型的基本原则是,不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。

  4、上述两条说服路径的效果有两点重要的区别:第一中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久,第二中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。

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