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北京自考“广告心理学”复习资料(4)

2008-02-19 11:35   【 】【我要纠错

  第七章  广告理性诉求的需要基础

  广告的理性诉求:是基于商品的功能和特性的一种诉求。

  产品概念的涵义:附加产品、核心产品、有形产品

  一、附加产品包括:安装、送货和信贷、保证、销售后服务

  二、核心产品包括:购买者所追求的利益

  三、有形产品包括:包装、外观、式样、质量、品牌名称

  USP理论是由“瑞夫斯(R.Reeves)提出来的。意思是”独特的销售主张或销售点“。

  制约理性广告效果的因素:

  一、有关商品的因素

  1、同质化程度

  2、商品的购买风险水平

  3、商品的吸引力

  二、有关消费者的因素

  1、消费者的有关知识和经验。

  2、消费者的社会经济地位。

  3、消费者的购买预期。

  4、消费者的个性心理特点。

  需要、动机与消费行为

  需要:人类的一切活动,包括消费者的行为,总是以需要为中心的。需要正是人类活动的基础。

  动机:动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。

  动机冲突表征为几种型式:

  1、双避式

  2、趋避式

  3、双重趋避式

  人类基本需要的分类:依据需要的起源,需要分为“自然需要”和“社会需要(或心理需要)”两类

  该需要项目单中,对消费行为经常起作用的有:

  1、成就

  2、获得

  3、公认

  4、显示

  消费者的需要与广告诉求:

  1、广告诉求与优势需要

  2、广告诉求的变换与动态需要

  3、不同消费者群体的兴趣

  4、根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告拆求点

  失谐理论:

  它是“费斯大林庭格”1957年提出的。该理论述说,人们对于一个对像形成新的态度时会有下述倾向:使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致。那么,就会体验到失谐并由此产生态度的改变,或者说,引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。

  第八章 广告的情感诉求

  情绪和还必须感的两极性

  普拉特契克(R.Plutchik)曾经设想把各种情绪概括成三个基本特性:

  1、强度

  2、相似性

  3、极性

  高级情感的分类:

  1、道德感

  2、理智感

  3、美感

  情绪的三因素学说:是心理学家“沙赫特”(S.Schachter)在20世纪70年代初提出的。

  广告诉求中常见的情感维度

  1、亲热感

  2、幽默感

  3、“惧怕”诉求

  4、美感

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