北京自考“广告心理学”复习资料(7)
第十三章 品牌建设与经营的心理基础
品牌的认识特征:
一、品牌外部识别特征:
二、品牌的价值观体系
1、品牌名称
2、品牌标志(图案)
在我国市场上经常出现的商标类型:4种
1、抽像型
2、具像型
3、汉字型
4、组合型
品牌构建模式:3种模式
1、围绕产品功能和特色
2、围绕品牌个性,带动产品特性。
3、理情与情感相结合的模式。
知名度:通常被理解为消费大众对企业及其品牌(商标)产品的了解程度。
名知度表现的两种形式:
1、商标再认
2、商标回忆
两种知名度基本表现形式,为企业提供了不同的广告策略:
1、商标再认策略。
2、商标回忆策略。
美誉度:是对商品品质的反映。
美誉度的市场策略:
1、名人广告策略
2、名人商标
商标忠诚性:是指认牌购买的行为模式。
商标忠诚度表现在4个方面:
1、选购商标的顺序
2、购买比例
3、重复购买的概率
4、对商标的偏好
发展商标忠诚性的商市场策略:
1、商标定位(品牌定位)
2、奖励对商标的忠诚
★正确处理:知名度,美誉度,忠诚度之间的逻辑关系(重点,须背会)
答:在消费者形成认牌购买或认牌消费的行为特征过程中,知名底,美誉度和忠诚度,三者环环相扣。知名度是发生认牌购买的必要前提条件,它提供消费者知道有哪些选择的品牌。然而,对品牌仅此了解或认知并不一定去购买。真正产生认牌购买,本质上只能是相信该品牌会带来利益(信息)和好感之时。这就意味着美誉度才是推动购买的动力。
第十四章 品牌形象与品牌资产
品牌的概念:
“品牌”在营销学上的定义是名称,术语,标记,符号,设计或他们的不同组合。通过它将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开。
品牌形象的定义:
品牌形象可以理解为由品牌名称或品牌志引起的一系列的联想。这种联想具有较稳定的心理结构。
第十五章 企业形象与识别系统
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