两级传播模式

　　“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。

　　观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

　　应当意识到：大众传播媒介的力量是巨大的，怛不是法力无边的，人们在进行传播之时，千万不可忽略那些卓有成效的以人际传播和组织传播方式所达到的传播效果，即千万不可忽略“意见领袖”的指导作用。（来源：自考365）

　　在公共关系传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。例如女影星娇嫩的肌肤使其成为护肤和化妆方面的“意见领袖”；运动员的雄健体魄使其成为运动服装及器材的“意见领袖”；营养专家当然是食品方面的“意见领袖”；医生肯定是药品方面的“意见领袖”……如何发挥“消息灵通人士”或“权威专家”的舆论指导，对公共关系传播工作都有重要的意义。

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