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自考“公共关系学”各章节重点(7)

2007-06-29 14:08   【 】【我要纠错

  第七章 公共关系的过程

  1.公共关系管理:是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。

  2. 公共关系管理的意义:

  A. 增强PR工作的系统性

  B. 提高PR工作的可控性

  C. 加强PR工作的预测性

  D. 促进PR工作的成熟性

  3. PR四步工作法:PR调查 PR策划 PR实施 PR评估(计划性、整体、系统)

  4. PR六步工作法:估计形势 确定目标 确定公众 选择媒介   编制预算   评估

  5. PR管理过程中的相关因素:环境因素、主体因素、传播技术因素

  6.组织自我形象:一个组织自己所期望建立的社会形象,是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。(调查的第一个环节)

  7.自我形象的分析内容:

  A. 组织实态的调查分析

  B. 员工阶层的调查研究

  C. 管理阶层的调查分析

  D. 决策阶层的研究分析

  8. 组织实际形象:组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映,即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

  9. 实际形象分析的三个步骤:

  A. 公众辨认与分析

  B. 组织形象地位测量(知名度、美誉度)

  C. 组织形象要素分析

  10.知名度:指一个组织被公众知晓、了解的程度,侧重于“量”的评价,即组织对社会公众影响的广度和深度。

  11.美誉度:指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度,是评价组织声誉好坏的社会指标,侧重于“质”的评价,即组织的社会影响的好坏。

  两者的关系:

  A. 知名度要以美誉度为基础,才能产生正面的积极社会效果。

  B. 美誉度要以一定的知名度为前提条件,才能充分显示其社会价值。

  12. 组织形象地位四限图:

  13.组织实际形象分析:通过舆论调查和民意测验,了解组织在公众中的知名度和美誉度,分析实际形象状况。(PR调查的第二个环节)

  14.组织形象差距分析:将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析,揭示二者间的差距,指明公共关系工作的目标和任务。(调查的第三个环节)

  15.组织形象的构成要素:(八个)

  A. 产品形象

  B. 管理形象

  C. 人员形象

  D. 环境形象

  E. 文化形象

  F. 社区形象

  G. 标识形象

  H. 媒介形象

  16.组织形象规划的基本特征:(三个)

  A. 主观性和客观性的统一

  主观性:组织上:自身形象塑造的主体。公众上:是组织形象认知与评价的主体。

  客观性:组织上:是客观实在的,是第一性的。公众上:总体上是客观的评价,有制约性。

  B. 统一性和差异性的结合

  统一性:组织上:形象要讲究整体效果。公众上:要求组织形象的一致性。

  差异性:组织上:自身必须有个性特征。公众上:要求组织形象有鲜明的针对性,突出。

  C. 恒定性和变通性的统一

  恒定性:组织上:人员、产品、政策等相对的稳定性及连贯性。

  公众上:形象的形成是逐步形成的,形成之后便会具有稳定及长期的影响。

  变通性:组织上:人员、产品、突出事件等发生,会引起形象的变化。

  公众上:重要公众的变化会促使组织形象的改变。

  17.研究目标公众对组织的特殊视角:(确定本组织在目标公众心目中的特定位置)

  A. 概括各类公众要求中的共同点,制定一般目标,设计总体形象。

  B. 注意分析特定目标公众的特殊要求。

  确定组织的主要公众对象,是制定PR特定目标的前提。

  18.建立有效的公众形象:

  A. 组织利益与公众利益的协调与平衡

  B. 总体形象与特定形象的协调与平衡

  C. 知名度与美誉度的协调与平衡

  19.制定公共关系计划与方案的原则:

  A. 实用性与可行性

  B. 重点性与平衡性

  C. 科学性与灵活性

  D. 连续性与衔接性

  E. 创新性与独特性

  20.年度PR工作计划的内容:

  A. 具体目标和活动主题

  B. 根据目标和主题设计的活动项目和传播计划

  C. 每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众

  D. 实施时间和预算

  E. 组织、人员、职责及分工

  F. 预计效果

  21.PR项目具体方案的内容:

  A. 项目名称及目标、宗旨

  B. 项目负责人、实施者及各自的职责

  C. 程度设计和时间表

  D. 涉及的人员及必要的分析

  E. 媒介、设备、外部环境等

  F. 经费预算、测评及考核方法等

  22.PR预算的编制方法:

  A. 按销售量抽成法

  B. 目标作业法

  23.预算的基本构成:

  A. 劳务工时报酬

  B. 行政办公经费

  C. 专业器材和成品制作费用

  D. 广告及媒介宣传费

  E. 实际活动费

  F. 赞助费(公益)

  24.PR策划流程:(PDCA)

  计划(PLAN)   实施(DOING)   检查(CHECK)   总结(ANALYSIS)

  25.选择和应用传播沟通媒介的原则:

  A. 联系目标原则

  B. 适应对象原则

  C. 区别内容原则

  D. 合乎经济原则

  26.PR活动划分:新闻代理模式、公共信息模式、双向不平衡模式、双向平衡模式

  ※ 新闻代理模式:认为PR工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。

  ※ 公共信息模式:把公共关系看作是信息的公布,即选择真实而对组织有利的信息传播给公众。

  ※ 双向不平衡模式:运用调查研究来帮助组织设计传播的信息,这些信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需的方式行事。

  ※ 双向平衡模式:建立在调查研究基础上,运用沟通来处理冲突,并与战略公众采取相互理解与合作的态度。(最合乎道德的PR方式)

  27.PR活动的业务方式:

  A.宣传型公关:运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段,传递组织信息,影响公众,迅速扩大组织的社会影响。

  B.交际型公关:运用各种交际方法和沟通艺术,广交朋友,协调关系,缓和矛盾,为组织创造良好的社会环境。

  C.服务型公关:以实际的服务行为作为特殊媒介,吸引公众,获得好评,使组织与公众间的关系更加融洽、和谐,提高组织的社会信誉。

  D.社会活动型公关:以组织的名义发起或参与如公益、环保、教育等社会性活动,扩大组织的整体影响。

  E.征询型公关:运用收集信息、社会及民意调查、舆论分析等信息反馈手段,了解民意,把握动态,监测环境,为决策提供咨询。

  28.PR活动的行为方式:

  A.建设型公关:用于组织的开创阶段,以及某项事业或产品服务初创、问世阶段,采用高姿态的传播方式,打开局面,扩大影响。

  B.维系型公关:用于组织机构的稳定、顺利的发展时期,维系并稳定好已建立的关系,采取一种持续不断,较低姿态的传播方式,保持一种潜移默化的渗透力。

  C.防御型公关:用于组织出现潜在危机的时候,应采取以防为主的策略,重视信息反馈。

  D.进攻型公关:用于组织与环境发生某种冲突,为了摆脱被动局面,创造新局面。

  E.矫正型公关:适用于组织的公共关系严重失调,形象受到严重损害时,为了尽快挽回信誉,需要采取一系列有效措施。

  29.公共关系年度工作报告:

  指以本年度的公关计划和预算为根据,将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较,就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距,提出总结报告。

  30.公共关系社会效益评价:是借助于“费用效益分析”,就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告,用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。

  31.新闻舆论分析报告的内容包括:

  A.新闻报导量的分析

  B.新闻报导质的分析

  C.新闻报导时机的分析

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