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自考《公共关系学》复习笔记(7)

2006-12-07 11:00   【 】【我要纠错

  第六章   公共关系的过程

  第一节

  一、公共关系管理的意义

  1.公共关系管理是对组织与社会之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本原则要素的管理。

  2.加强组织公共关系管理的意义:

  <1>增强公共关系工作的系统性。

  <2>提高公共关系的预测性。

  <3>加强公共关系工作的可控性。

  <4>促进公共关系工作的成熟性。

  二、公共关系管理过程的基本模式

  1.卡特利普、森特的四步工作法

  <1>公共关系调查,贯穿整个公共关系过程的始终;<2>公共关系策划;<4>公共关系实施;<5>公共关系评估。

  小结:四步工作法的相互衔接,体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。

  2.六步工作法,将公共关系过程分解为:

  <1>估计形式;<2>确定目标;<3>确定公众;<4>选择媒介;<6>编制预算;<7>评价结果。

  三、公共关系过程中的相关因素,包括:

  1.环境因素系列;2.主体因素系列;3.传播技术因素系列。

  第二节 公共关系调查分析

  一、组织自我形象分析——公共关系调查第一步

  (一) 甄别公众对象,测量舆情民意,评价组织形象,在掌握大量信息的基础上寻找差距,确定问题,为公共关系工作指明方向,是公共关系目标管理的主要环节。

  (二)组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象,是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准;主要包括以下几个方面:

  1.组织实态(即组织客观的实际状态和基本条件)的调查分析,自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。

  2.员工阶层的调查研究,即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。

  3.管理阶层的调查分析;

  4.决策阶层的研究分析,一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。

  二、组织实际形象分析——公共关系调查的第二步

  (一)组织实际形象,即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

  (二)组织实际形象分析步骤包括:

  1.公众辨认与分析;

  <1>组织形象地位测量,可根据知名度和美誉度两项最基本的指标,来测定组织的实际形象地位

  (1)  知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度,是评价组织的名气大小的客观程度,侧重于“量”的评价,即组织对社会公众影响的广度和深度。▲

  (2)  美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度,是评价组织声誉好坏的社会指标,侧重于“质”的评价,即组织的社会影响的好坏。▲

  (3)  知名度与美誉度的之间的联系:▲

  a:良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的,缺一不可;

  b:知名度要以美誉度为客观基础,才能产生正面的积极的社会效果;

  c:美誉度要以一定的知名度为前提条件,才能充分显示其社会价值。

  (4)  根据知名度和美誉度在实际状况中的不同构成,可以将组织的实际形象区分为:▲

  a:高知名度/高美誉度,属于最佳的公共关系状态,但如果知名度超过了美誉度,应该警觉,以防美誉度跟不上造成知名度方面的负面压力。

  b:高美誉度/低知名度,属于较稳定、安全的一种公共关系状态。缺陷是知名度偏低,美誉度的社会价值得不到应有的体现,其工作重点是维持美誉度的基础上提高知名度,扩大美誉度的社会影响。

  c:低知名度/低美誉度,组织的公共关系处于不良状态,解决办法是首先努力完善自己的素质和信誉,争取改善组织的美誉度,其后在考虑提高知名度问题。

  d:低美誉度/高知名度,组织的公共关系处于恶劣状态,首先应努力设法降低已经享有的负面知名度,努力挽救信誉,为重塑形象打好基础。

  <2>组织形象要素分析,根据语意差别分析法(又称sd法)制作“组织形象调查表,作为分析形象要素的工具,具体方法是:将事关组织形象重要项目,分别以正反相对的形容词表示评价的两个极端,在两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次,以便可以根据自己的感觉对每个调查项目作出不同程度的评价。

  三、组织形象差距分析,

  即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析,揭示作者之间的现实差距,指明公共关系工作的目标和任务,可以通过“形象要素差距图”帮助较为直观显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。

  第三节 公共关系策划设计

  一、组织形象的组成,主要包括

  组织的产品(是组织形象的基础)形象、管理形象、人员形象(组织的人员是最活跃的形象载体)、环境形象、文化形象(是构成组织形象的“软件”部分;组织的特定文化制约着组织形象的个性,标志着组织形象的特定风格)、社区形象(是一种睦邻形象,地方形象,左邻右舍的形象,首先表现为社区的认知程度和评价状况)、标识形象(是组织形象识别系统cis的基本构件)、媒介形象。

  二、组织形象策划的基本特征,主要特性有:

  1.主观性和客观性的统一,是围绕组织形象主题进行策划的第一个思维原则。

  <1>主观性:从组织方面,是指自身形象塑造的主体;从公众方面,是指组织形象认知与评价的主体。

  <2>客观性:从组织方面,是指组织形象的构成要素是客观实在的,组织形象是公众舆论对具体形象要素的反映,组织形象实在是公众认知和评价的客观对象;从公众方面,组织的形象设计客观上受到公众的总体评价和要求的制约。

  2.统一性和差异性的结合,是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。

  <1>统一性:从组织方面看,组织形象的设计要求要有统一的原则,统一的主题,统一的格调、统一的规范,统一的传播策划,在多元化的时代追求形象的一体化;从公众方面看,要求组织的总体形象要适应整体环境,适应各类公众对组织的共同要求。

  <2>差异性:从组织方面看,要强调组织形象必须充分反映组织自身的个性,有独特的风格,反映自身的魅力;从公众方面看,组织形象要具有鲜明的针对性。

  3.恒定性和变通性的统一,是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。

  <1>恒定性:从组织方面看,组织的人员、产品等要有相对的稳定性、连贯性,组织形象的树立要有承前启后的稳定性、连贯性,追求形象效果的累积性和延续性;从公众方面看,组织形象一旦形成便会在公众心目中形成认知惯性和心理定势,具有稳定的,长期的影响效果。

  <2>变通性:从组织方面看,在组织发展的不同时期,注意根据知名度和美誉度的不同结构来调整形象策划;从公众方面看,公众的变化,特别是重要公众的变化,必然会对组织形象不同的评价和印象,从而促进组织实际形象的改变。

  三、组织形象策划中的公众研究

  1.鉴别目标公众的权利要求,首先要全面鉴别本组织的目标公众,以便确定公众形象设计的基本要点。

  2.研究目标公众对组织的特殊视角,即确定本组织在目标公众心目中的特定设置。

  <1>应该概括各类公众权利要求中的共同点,来制定公共关系的一般目标,设计组织的总体形象。

  <2>要注意分析特定目标公众的特殊要求,因为它是制定公共关系的特定目标、设计组织特定形象的根据。

  3.建立有效的公众形象,取决于三个方面的协作和平衡:

  <1>组织利益与公众利益的协调于平衡;

  <2>总体形象与特定形象的协调与平衡;

  <3>知名度和美誉度的协调与平衡。

  四、公共关系计划和预算

  1.制定公共关系计划与方案的原则:

  <1>实用性与可行性;<2>重点性与平衡性;<3>科学性与灵活性;<4>连续性与衔接性;<5>创新性与独特性。

  2.公共关系计划与方案的基本内容

  <1>年度公共关系工作计划的内容(课文p188理解);

  <2>公共关系项目具体方案的内容(课文p188理解)。

  3.公共关系预算的编制方法

  <1>按销售量抽成法,即按企业的总产值或销售量,抽取一定的百分比作为公共关系预算,缺点是:预算缺乏弹性和计划性,不一定适合实际需要。

  <2>目标作业法,即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划,然后将完成任务所需的各项费用详细列举出来,核定各单项活动和全年活动的预算,优点是计划性强,弹性好,缺点在于需要事先审慎计划和预测,如果预测不准,就可能超支、短缺或浪费,且主观性较强,容易影响预算的控制。

  4.公共关系预算的基本构成是:

  <1>劳务工时报酬。<2>行政办公经费。<3>专业器材核成品制作费用。<4>公共关系广告费及各项大众媒介宣传费用。<5>实际活动费用。<6>赞助费。

  五、公共关系策划流程,用公式表示为:▲

  成功的计划=计划(p)+实施(d)+检查(c)+总结(a)。简称为pdca工作法,它是一个滚动的过程,体现了策划工作的一般流程。

  1.计划“p”,一个有创意而又具有可行性的计划是策划成功的关键,创意和可行性的结合是计划成功的标志。

  2.实施“d”,好的计划只有在实施中才能显示它的价值。

  3.检查“c”,通过检查不断修正差错,控制质量督促进行,保证实施顺利进行。

  4.总结“a”,通过总结分析,可以吸取经验教训,积累策划素材,为以后的策划成功打下基础。

  第四节 公共关系传播实施

  一、选择和应用传播沟通媒介的原则

  1.联系目标原则,即选择和使用的手段和方法必须符合公共关系的性质和要求,才能充分发挥其功能。

  2.适应对象原则,即根据不同的公众对象选用不同的传播方法,不同的传播对象,适用不同的传播媒介。

  3.区别内容原则,即根据传播的内容来决定传播的形式,使传播形式的优势得以充分发挥。

  4.合乎经济原则,即根据组织的公共关系预算和传播投资能力,量力而行,争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。

  二、公共关系的行为特征

  1.从宏观角度上看,公共关系是一种战略行为;

  2.从微观上看,公共关系又经常作为一种战术行动。

  3.国外的学者根据不同的行为特征,把各种公共关系活动划分为:

  <1>新闻代理模式,是一个单向的传播模式;

  <2>公共信息模式,也是一种单向传播模式。

  <3>双向不平衡模式,即运用调查研究来帮助组织设计传播的信息,这些信息能够更加有效的促使战略公众按组织所需的方式行事,是一种“自私”模式。

  <4>双向平衡模式,建立在调查研究的基础上,运用沟通来处理冲突,并且与战略公众采取相互理解与合作的态度,其优秀典范是被美国化学工业协会称作“责任关怀”的公关活动。

  三、确定与选择公共关系活动的方式

  1.公共关系活动方式,是以一定的公关目标和任务为核心,将若干公关媒介和方法有机地结合起来,形成具备公共关系功能的工作方法系统。

  2.公共关系活动的业务方式,根据公共关系工作的业务特点,公共关系活动方式可以分为:

  <1>宣传型公关,主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段,传递组织的信息,影响公众舆论,迅速扩大组织的社会影响;特点是主导型强,时效性强,传播面广,推广组织形象的效果快,特别有利于提高组织的知名度;具体形式有发布新闻、公共关系广告、演讲或表演等。

  <2>交际型公关,主要运用各种交际方法和沟通艺术,为组织创造“人和”的社会环境;特点是直接沟通,形式灵活,信息反馈快,富有人情味,在加强感情联络方面效果突出,具体方式包括社团交际和个人交际。

  <3>服务型公关,主要以实际的行为作为特殊媒介,吸引公众,使组织与公众之间关系更加融洽,为组织提高社会信誉;特点是以活动作为最有力的语言,实在实惠,最容易被公众所接受,特别有利于提高组织的美誉度;具体形式有:售后服务、社区服务、消费指导等。

  <4>社会活动型公关,主要以组织的名义发起或参与社会性的活动,在公益、慈善、教育等社会活动中充当主角或热心参与者,在支持社会事业的同时,扩大组织的整体影响;特点是社会参与面广,与公众接触面大,社会影响力强,形象投资费用高,较有效地提高知名度和美誉度,具体形式有:扶植新生事物、慈善事业、支持社区福利等。

  <5>征询型公关,主要运用收集信息、社会调查等信息反馈手段,了解舆情民意,为决策提供咨询;特点是以输入信息为主,具有较强的研究型,参谋性,具体形式有:分析新闻舆论、开展社会调查等。

  3.公共关系活动行为方式,主要有:

  <1>建设型公关,适用于组织的开创阶段,以及某项事业或产品服务、问世阶段,采用的是高姿态的传播方式,形成舆论,扩大影响;形式有:隆重的开业典礼仪式、落成典礼、开业广告等。

  <2>维系型公关,适用于机构的稳定、顺利的发展时期,要保持一种潜移默化的渗透力,维系良好的形象。

  <3>防御型公关,适用于出现潜在的公关危机的时候,及时调整自身的政策或行为,以适应环境的变动。

  <4>进攻型公关,适用组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害时候,采取的一系列有效措施,重塑组织形象。

  <5>矫正型公关,适用于组织的公共关系严重失调、形象收到严重损害的时候。

  第五节 公共关系检测评估

  一、公共关系形象效果检测

  (详见本章第二节)

  二、公共关系年度工作报告

  即将一年来实施结果与预期目标和计划相比较,就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距,提出有说服力的总结报告。

  三、公共关系社会效益评价

  通过借助于“费用效益分析”就企业组织与社会公众有关的社会事项作出正、反两方面的分析报告,用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益;具体作法是:一方面将企业用于经营必需之外的、自愿的社会投资算作是“正效益”,另一方面将企业忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会危害性视作企业的“负效益”,然后用“正效益”减“负效益”,即是企业的“社会纯效益”。

  四、新闻舆论分析报告,其内容包括:

  (一)新闻报导量的分析

  1.统计报导的总次数,包括本组织的年度见报次数和上镜次数。

  2.统计报道关于本组织报导的篇幅。

  3.统计广播、电视关于本组织报导的时数。

  4.统计报导本组织的各类媒体的总数量。

  5.统计关于本组织新闻报导的函盖面。

  (二)新闻报导质的分析,主要内容是:

  1.分析参与报导的媒体的层次性、重要性。

  2.分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法。

  3.分析各方面对本组织报导的舆论反响程度。

  (三)新闻报导时机的分析,包括:

  1.分析有关本组织的报导的及时性和适时性。

  2.分析有关本组织的报导和当时新闻舆论主题的关系。

  (四)公共关系广告效果的测量。

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