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07年4月“广告策划”串讲资料(十)

2007-03-12 16:31   【 】【我要纠错

  第十章:企业形象策划

  名词解释

  企业形象:企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工共和企业相关部门与单位,对企业、企业行为、企业各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。

  企业内部形象:主要是指企业内部管理形象,尤其是指企业全体员工的内在精神,它是企业形象的灵魂和支柱。

  企业深层形象:主要是指企业哲学的深层内涵,使企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质形象。

  企业形象策划:是指策划者为了达到企业目标,尤其是达到树立良好企业整体形象之目的,在充分进行企业实态调查基础上,对总体企业形象战略和具体塑造企业想象活动进行谋略、计划和设计的运动。

  致歉广告:是用来承认错误,消除误解和表示歉意,以取得公众谅解的广告形式。

  记事广告:亦称新闻媒介广告,这种广告通常以新闻报道、专题报道、报告文学等形式出现。其内容一般是企业的历史、发展状况和对社会所做的贡献等。其笔调是记事性的,看起来实在娓娓动听的叙述着一个有情节的故事,实际上是企业的形象广告。

  响应广告:是用广告的形式影响社会生活的某个重大主题,表示企业与社会生活的关联性和公共性,以求公众的理解和支持。影响广告的一个重要内容,是对政府某项政策措施或当前的某个重大课题,以企业的名义表示响应。

  问答题

  企业形象策划根据心理学原理采用何种方法来控制或影响公众态度?

  1.强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业想象策划通过不断增加企业形象信息的正面内容,不断强化公众的注意和兴趣,便能达到影响或改变公众态度的目的。

  2.定势策略。企业形象策划通过一些具体规范是员工行为遵循一定的原则,久而久之,这种理念便成为企业组织中多数成员的自觉行为,同时也在外部公众中形成自觉的印象。

  3.迁移策略。在利用公众原则有的态度的基础上引发的新态度,称之为态度迁移,利用态度迁移,比重新建新态度的难度小得多,速度也快得多,能收到事半功倍之效果。企业形象策划基于这种策略,可以将产品统一在一致的标识上开发出系列化的品牌。

  4.信度策略。在试图改变公众态度的时,往往要对公众输入一系列信息,这些信息应该是真实可靠的,如果是虚假的,公众一旦得知事件的真相后反倒会把态度转道另一极端,所以,根据“信度原理”,企业在进行形象策划时,其传播的企业信息一定要与企业实态相吻合,使公众真正认识到该企业的实事求是、可以信赖的。

  印象和形象有何区别?企业形象策划是怎样克服二者的不一致而塑造企业形象的?

  印象和形象既有统一的一面,也有不一致的一面。形象是印象反映的内容,印象是形象反映的形式。印象是从公众或感知着方面而言的;形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面,它建立在企业特征和公众印象两者的基础上,是两者的叠影,所以,企业形象并不完全等同于公众印象,公众印象中的企业形象,可能与正确的反映企业状况和企业特征的企业形象并不一致,,而企业形象策划通过统一的视觉设计,造成差别化,便可以有效地克服这种不一致,通过观念的塑造而达到统一,再通过企业形象策划向企业的经管理延伸,是企业的理念和形位不断革新、完善,这便是从根本上塑造企业形象,并使之在公众心目中留下良好印象。

  为什么企业形象策划对公众舆论不可掉以轻心?

  舆论是社会相对多的公众的看法和意见,一般以赞同和反对两种形式出现。舆论是公开发表的议论,它的威力表现在两个方面:一是公众舆论为企业塑造良好社会形象提供了机会。二是公众舆论又是破坏企业形象的“超级杀手”。由此可见,企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心。

  企业形象广告的策划原则?

  1.求实原则。对企业形象广告来说。求实也就是指所传播的信息必须具有客观性、真实性。

  2.目标原则。企业形象广告示为实现企业经营,目标服务的。企业的目标决定企业的广告目标。

  3.持久原则。企业形象广告策划一开始就应该有远见卓识,不能过分急功近利、可以追求即时效果。

  4.求奇原则。凡是广告宣传无不刻意求新求奇求成。新颖、奇特、卓有成效等品质从效果的角度可以概括为“一鸣惊人”。

  5.变通原则。企业形象广告要能够因时因地加以变化。根据企业近期的经营目标,在广告的主题、标语、形象、语言、传播方式、频率、媒介等方面做出适当变化,以适应公众心理和经营形势。“变”和“通”两方面的很好结合,就能产生成功的企业形象广告。

  6.超然原则。即企业形象广告应尽力避免流露推销商品的痕迹,要具有超商业意识。明确而具体的商业意识,有时不利于企业形象广告设计制作。

  广告正文撰写有哪几条“法则”?

  1.AIDA法则。指广告写作首先要引起注意,然后要使公众产生兴趣,并培养公众购买欲望,最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众,然后逐步使读者读下去而达到预期效果。

  2.DDPC法则。广告开头必须惹人注目,接着描写商品或劳务;然后进行劝诱,说明购买后利用该商品后的好处,最后决定交易。

  3.广告写作七步曲:

  第一步在标题或第一段中允诺一种好处;

  第二步详细叙述这种好处;

  第三步确切的告诉公众将得到什么;

  第四步用事实(或表扬公众的肯定)来证明你的叙述;

  第五步再次叙述允诺的好处;

  第七步建议立即行动。

  为什么企业形象广告构图要体现“功能为体,艺术为用”的原则?

  广告构图就是一定规格、尺寸的版面中,将广告标题、文稿、插图及其他内容加以合理布局和安排。广告构图要体现“功能为体,艺术为用”的总原则。所谓“功能为体”是指广告构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求,脱离这个“体” ,所表现的广告就没什么意义。所谓“艺术为用”是指在广告的构图中要体现美学的原则,让消费者能够接受、容易接受和主动接受。

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