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北大消费与广告心理学串讲笔记第七章

2006-08-17 14:11   【 】【我要纠错

  第七章 个性与市场细分

  一、名词

  ⒈市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者,也就是买主、顾客构成的。⒉市场细分:营销者,也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。

  二、为什么在营销中要实行市场细分?

  企业实行市场细分至少可以得到以下好处:

  ⒈有利于企业发现最好的市场机会,发展市场营销战略,提高市场占有率。

  ⒉市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。

  三、细分消费者市场所依据的变量很多,概括起来大致有以下几种:地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。

  四、市场细分的必要条件。

  ⒈细分出的部分必须是可确认的,即应有可觉察的共同需要和特征。

  ⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。

  ⒊细分出的市场是易于影响的。

  五、革新者及特征。

  革新者:首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。

  美国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。他将同一时期接受新产品的人归为一组,并按接受新产品的时间先后,将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为,每组内消费者的个性特征是相似的;各组消费者之间的个性特征又是不同的。

  革新者的个性特征主要有以下几点:

  ⒈固执程度低。固执程度低的个体,面对不熟悉的新产品思想开放,固执程度低的消费者明显地倾向于新产品,而不喜欢传统的类似产品。

  ⒉社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统,他们尊重礼俗和传统的社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配,凡事多从自己“内在”价值出发。他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得,很容易受他人言行的暗示和影响,较重视别人对自己的评价。革新者具有明显的内在指向性;新产品与现有产品差异越大,内在指向性的消费者越可能购买;革新者一般依靠自我价值来评价新产品。

  ⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。

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