第十一章 广告传播法规

　　一、学习目的和要求

　　广本章阐述了广告传播相关法规，包括广告的一般准则和特殊商品的广告准则。并就新闻与广告必须严格区分问题进行了专门探讨。要求了解和掌握这方面的知识，并能在新闻传播活动中作出准确的、正确的判断。

　　二、考核知识点及考核要求

　　第一节、广告的一般准则

　　1、广告的一般准则（识记）

　　（1）不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。（2）不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义；广告可以使用一般的情况的用语，但不能使用国家级、更高级、更佳等用语描述商品和服务。（3）不得妨碍社会安全和危害人身、财产安全、损害社会公共利益。（4）不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（5）广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（6）不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（7）不得妨碍环境和自然资源保护；（8）法律、行政法规规定禁止的其他情形：禁止发布将人民币变相作为奖券的广告；严格控制评比类广告；禁止发布移民广告。

　　2、《广告法》关于广告发布形式的规定（理解）

　　（1）广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康；（2）广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的礼品和数量；（3）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处；（4）广告中涉及专利产品和专利方法的，应标明专利号和专利种类；未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权；禁止使用专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告；（5）广告不得贬低他人商品或者服务；（6）广告应当具有可识别性

　　第二节、特殊商品广告准则

　　1、对药品和医疗器械广告内容限制性规定（识记）

　　为了保证药品、医疗器械广告的真实、科学、准确，《广告法》第十四条规定，药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（1）不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。（2）不得说明治愈率或者有效率。（3）不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较。（4）不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。（5）不得出现法律、行政法规规定禁止的其他内容。

　　2、严禁以新闻报道形式发布医疗广告（理解）

　　（1）严禁大众传播媒介利用新闻研究报道形式介绍医疗机构及其服务，如出现医疗机构的地址、电话、号码或其他联系方式等内容。（2）严禁在发表有关医疗机构报道的同时，在同一媒体同一时间（时段）发布该医疗机构广告。

　　认定“以新闻报道形式发布医疗广告”的行为可依据《广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”

　　遵守国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门关于药品广告内容的忠告性语言的规定；药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准，国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”；麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品不得做广告。

　　3、关于烟草广告的禁止性和限制性规定（识记）

　　（1）禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布任何形式的烟草广告。

　　（2）禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

　　在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准；烟草经营者或者其被委托人直接向商业服务业的销售点和居民住所发送广告的，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准；经批准发布的烟草广告中不得含有：吸烟形象，未成年人形象，鼓励、怂恿吸烟的，表现吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的。经批准的烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语，给烟民乃至全社会公民以善良的忠告。烟草广告的忠告语不同于广告批准文号，广告语本身就是烟草广告的必备内容，不得缺少。其次，忠告语必须与该广告内容同时告诉给广告受众，应当清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的10％。不标明忠告语或者不按规定标明忠告语的，属于违法烟草广告。

　　4、食品、酒类、化妆品广告的准则（理解）

　　食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可的事项；

　　食品、酒类、化妆品广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。

　　第三节、新闻、广告必须严格区分

　　严格区分新闻、广告（识记）

　　广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。“据此，所有新闻媒介发布的所有广告，都应当标明”广告“、”广告专版“、”广告专页“、”广告专栏“”广告节目“等字样。有的新闻媒介使用”企业之窗“、”为您服务“、”榜上有名“、”电视商场“、”经济信息“等标志来刊登广告，都是不符合法律法规规定的，因为这些用语并不能起到广告标志的作用。（1）禁止报纸形式广告（2）禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传（3）制止以调查采访形式发布广告

　　第四节、违法广告的法律责任

　　1、虚假广告（识记）

　　虚假广告，应从两个方面加以认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标、获奖情况等）是否属实。凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行虚假宣传，或者广告所宣传的产品和服务主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。

　　2、发布虚假广告的责任（识记）

　　《广告法》第三十七条规定虚假广告的行政责任和刑事责任：作虚假宣传的广告主承担的行政责任，有责令停止发布广告、公开更正和罚款三种形式。负有责任的广告经营者、发布者承担的行政责任为，没收广告费用并处广告费一倍以上五倍以下的罚款，情节严重的，停止广告业务。

　　关于刑事责任，《刑法》第二百二十二条规定有虚假广告罪，属于扰乱市场秩序罪。本罪的犯罪主体是广告主、广告经营者、广告发布者。在主观上必须出于故意，即有利用广告作虚假宣传、欺骗消费者以牟取非法利益的目的。