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自考中外广告史复习资料第一编第六章

2006-05-09 15:17  自考365社区 caca 【 】【我要纠错

    第六章  香港地区的广告

    第一节  香港地区广告发展概述

    50年代到60年代初期,香港地区经济是处于起飞前的准备阶段和起飞阶段,广告行业已相当蓬勃。这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型。随着60年代后期到70年代香港地区经济的发展,更带动了香港地区广告业的繁荣,各种类型的广告公司相继成立。

    在香港地区广告市场中,电视广告高居第一位。

    广告客户最大的是旅游、零售业和食品商。其他客户包括钟表、地产业、香烟饮食、洋酒、百货公司、电器及广播器材商等。其中香烟广告在香港地区广告市场中占有重要位置。

    90年代中期,香港地区的广告公司达到数以千计,但能够为企业提供全面代理服务的大型广告公司约有30家,其营业额占总量的大约3/4.

    由于香港地区广告市场接近饱和,业内人士都看好内地广告市场。90年代以后香港广告商纷纷进军内地,大型广告公司都已在内地开设办理处,或与内地单位成立合资广告公司,均有良好的效益。

    香港地区的广告宣传主要有五类特点:一是创新,以一个新的姿态、构思来吸引顾客,使新推出的商品给人们以深刻的印象;二是塑造高贵的产品形象,以此来满足消费者的虚荣心;三是以减价为手段,以满足消费者求廉的心理;四是将不同牌子的同类产品作比较,强调或夸大本产品的优点;五是在电视、报纸上反复出现,使消费者无法抗拒。

    广告风格来讲,香港地区的广告“缺乏自己的特色”,即过多的受到西方广告的影响,有人形象地将香港广告比喻为“黄皮白心的香蕉”。台湾地区的广告则较注重中华文化和广告的本土化。

    香港地区的广告传播在社会经济生活中发挥了重要作用。社会地区广告量最多的产品不是高档产品,而是市民大众生活所需的日用消费品。香港广告传播的功能并不限于商业市场营销活动中,还表现在非商业性和观念性领域。广告中除了各类产品广告外,同时还有许多有关社会服务、公民教育、交通安全、户外活动安全、家居安全等非商业性广告,甚至包括竞选议员等政治活动广告,因而普遍认为广告功能是多元化的、社会化的。

    第二节  香港地区广告媒介

    香港地区的广告媒介以电视、报纸、杂志、广播等大众传播媒介为主,户外广告、邮寄广告、霓虹灯及车身等也被普遍采用。

    各类媒介的广告价格是不稳定的,每年都在提高,主要是由于广告业务量急剧增长和通货膨胀造成的。

    香港当局对广告的干预,主要通过媒介实现,特别是对电视广告的管理最为严格。

    一、电视媒介

    香港地区现有两家无线电视台。一是香港电视限公司,简称“无线电视”(TVB)。1967年1月开始播出黑白电视,1971年开办彩色电视。另一家是亚洲电视有限公司,简称“亚视”(ATV)。其前身是1957年5月建立的“丽的电视台”。是香港地区最早开办的黑白电视台,1973年12月改为彩色。电视广告是在节目当中的。广告时间不得超过整个播放时间的1/10.

    两家电视台完全依赖广告收入。两家电视台除了大量的商业广告外,“香港政府”还经常利用其播放戒烟、禁毒、伦理道德、社会义务、交通安全、防盗防火等社会公共教育广告。

    香港地区电视广告的特点:1)在电视上作广告的一般都是生活资料消费品,生产资料较少在电视上作广告。2)每个广告播出时间一般在10秒至30秒左右,但复播期很长。3)广告针对性强,能根据不同时间、不同对象的不同要求,适时地加以播放。4)电视广告制作生动、新颖,充分发挥电视形象化的特点。5)一种商品往往备有三四种不同创意的广告片,轮流播出,这样既使人加深印象,又不会产生厌烦感。6)充分利用文艺界、体育界、商业界各界知名人来进行广告宣传。7)经常利用动画片来作广告,加强了广告的趣味性。

    二、报纸媒介

    香港报业在广告业中占第二位,一直紧随占主导地位的电视业,但这种差距正在缩小。

    香港报纸少则每天二三十版,多则近百版。

    从80年代中期以来,香港报纸的读者阅读率一直呈下降趋势。鉴于这种状况,各报只好挖掘潜力,使出各种办法招徕读者,如变换编辑手法、套色印刷、增加招募广告、附送增刊以及出版周末特刊等。因此到90年代中期,香港报纸数量虽增加不多,但报纸广告营业额却稳步上升,以自己的优势不断缩小与电视媒介之间的差距。

    三、杂志媒介

    杂志有周刊、双周刊、月刊、双月刊、季刊等,文字分单语种(中文或英文)、双语种(中、英文)、三语种(中、英、日文)等。

    香港地区的杂志从内容看,有经济性、政治性、综合性、娱乐性、生活性、学术性、文学性等。

    杂志的优点是广告对象比较明确,并且较多转借和传阅,读者一般要比发行量多,其广告效力不容低估。

    四、广播媒介

    主要有两家:一家是1928年6月30日开播的香港广播电台(香港电台RTHK)。该台用中、英文广播,不播广告。另一家是1959年8月26日开播的香港商业广播电台(香港商台CR),用中、英文广播,主要播出娱乐和广告节目,经济来源主要靠广告收入。

    香港地区的商业广告主要通过商业电台广播。

    五、邮寄广告

    一般市民的家庭信箱、公共场所、娱乐场所随意取阅。邮寄广告主要偏重于宣传机器设备、贵重药品、照相机、演出会及搬屋公司等。从这种宣传品的泛滥程度,可想而知其数量之巨大

    六、户外广告

    香港地区的词句外广告已经到了见缝插针的地步。

    第三节  香港地区广告公司

    广告公司数目虽多,但其中具有规模及完善组织的却不多。香港广告业已细分为很多专业,如市场调查、广告策划、设计、制作、咨询、发布都由各自独立的公司或媒介分别进行。

    一、广告公司类型与服务标准

    香港地区的广告公司如果从所属关系或实力区分,大体有四种类型。1)第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。这些公司为了避免在竞争中利益冲突,达成一些民间性的保护条款,如限制佣金不能低于15%,一家公司不能做同一种类的多样商品广告等。2)第二类是华资广告公司,这是香港本地资本规模较大的公司。3)第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司,主要为出口商品宣传服务,也兼营当地的一些广告业务。4)第四类是小型的广告代理商,业务比较专一。

    把香港地区的广告行业以服务对象区分,大体可分为五大类型。1)全面服务的广告公司。2)代理和经营媒介的广告公司。3)大企业的广告部或大企业附属的广告公司。4)广告制作公司及个体专业人员。5)实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司。

    在香港地区的跨国广告公司和规模较大的华资广告公司,属于全面性服务的广告公司。

    所谓全面性服务,是指要具备四个专业部门来负责客户服务、市场研究服务、创作服务和媒介服务四项。

    他们对客户的七大服务标准如下:1)产品研究;2)市场及市场潜质分析研究;3)对产品销售网的分析;4)媒介分析;5)广告计划的制订;6)广告计划的执行;7)与客户的其他市场活动配合。

    二、广告公司经营方式

    香港地区具有全面服务能力的广告公司的主要业务以出卖广告创意为主。广告创意指的是关于某一商品或企业宣传运动的战略和策略,即广告运动的方案。

    香港地区广告公司的工作程序一般是:接受广告业务→市场及广告调查→确定广告目标→广告活动策划→形成好的创意→广告实施

    香港地区广告公司的专业化程度较高,分工很细,相互之间又有着有机的联系。

    广告公司之间的竞争,除了在广告策划创意上的竞技之外,还要促进各自服务质量的提高。香港地区的广告公司在创意与服务的竞争中,逐步形成了高效率的广告行业。

    三、广告行业组织机构

    香港地区广告行业组织主要四种类型:

    1、香港广告商会,又叫“4A”广告协会。它成立于1957年,会员约20多家,掌握了全洪广告开支的65%.其宗旨在于制订及维持广告专业操守,执行业务守则,出任广告公司的纠纷仲裁人,及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。

    2、香港华资广告业商会,又叫“CCAA”广告协会。会员以报界广告部为主。

    3、香港广告业联会。参加的大多数是与中国有广告业务来往的公司。实质仅是广告同业俱乐部,逢年过节组织一些联欢活动。

    4、广告商会,又叫“2A”商会或香港客户协会。该会是广告主的组织。主要任务在于协调保护广告主利益的行动。

    四、广告行业人才培养

    香港地区广告从业人员有两个明显特点,一是年轻化,二是专业化。

    培训人才的方式有:1、广告高等教育。2、暑期训练班。3、在职人员培训。

    第四节   香港地区广告管理

    香港地区广告管理主要通过广告行业组织和政府部门的行政管理来具体实施,并制定有相应的广告管理法规。

    一、广告行业组织管理

    广告行业组织,是政府与经营单位联系的中间环节。一方面政府利用这些组织贯彻广告管理标准,引导成员公司遵守政府法律;另一方面它又代表成员公司向政府反映广告业的意见和要求,帮助公司搞好经营、维护广告业的利益。

    各广告行业组织都有业务守则或自律条文,加强对自身的管理。

    利用消费者对广告实行监督,是消费者运动的一个重要内容。

    消费者运动,就是消费者为了保护自身的经济利益而自觉地组织起来的一种群众性活动。

    香港于1974年4月成立了“消费者委员会”。香港消费者委员会对工商业的不法买卖行为和欺骗性广告宣传进行监督揭露,并指导消费者如何选购商品,维持消费者的经济利益。

    二、政府的广告法规管理

    香港政府管理广告的部门是影视及娱乐事务管理处。该处分为三个部门,即电影检查组、电视检查组、广告检查组。香港地区涉及广告管理方面的法律、法规很多,大多散见于各专业法律、法规中。

    香港广告法律法规可分为三种类型:1、一般性条例。香港地区最重要的广告专业管理法规是香港政府影视及娱乐事务管理处制定的《电视广告标准》。规定了广告的基本原则,即广告必须合法、健康、诚实及真确。2、对特定产品的条例。3、对特定的对象的条例。

    政府能根据实际情况不断地修改管理条例。

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