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09年自考国际公共关系复习资料第七章

2009-09-23 17:46  新浪教育 【 】【我要纠错

第七章 整合营销传播-IMC

  一、名词解释

  1、4P理论:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion) 。

  2、4C理论:顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。

  3、5R理论:关联(Relevance)、感受(Receptivity)、反应(Responsive)、回报(Recognition)、关系(Relationahip)。

  4、传播:

  (1)将传播视为一种过程,通过这种过程,A送给B一个讯息,并对其产生一种效果

  (2)将传播看做一种意义的协商与交换过程,通过这个过程,讯息、文化中间人以及“真实”之间发生互动,从而使意义得以形成或使理解得以完成

  5、战略:是一个组织长期的发展方向和范围,它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势,从而实现利益发展的最大化。

  6、广告:是特定的广告主通过大众媒体向受众进行的有偿的劝说性的非个人的传播活动。

  7、人员推销:是一种以人际沟通的形式,由销售人员面对面、一对一地向客户或潜在购买者进行劝说以推销产品、服务或接受一种观念,并促使对方采取购买、接受行为地整合营销传播方式。

  8、销售促进:即“促销”,是指“以创造一种即时地销售为主要目的,对销售人员或最终消费者提供一种额外的价值或奖励的一种激励”。

  9、工业设计:就批量生产的工业产品而言,凭借训练、技术知识、经验及视觉感受,而赋予材料、结构、构造、形态、色彩、表面加工、装饰以新的品质和规格。

  10、直接营销:是一套互动营销体系,买卖双方都有发言权。直接营销的目的在于刺激消费者以查询信息、光顾店铺或实际购买的形式做出反应。

  11、关系营销:是指在企业与顾客就、和其他利益相关者之间建立、保持并巩固一种长远关系,进而实现信息及其它价值的相互交换。

  12、系统:是指宇宙中普遍存在的客观事物的一种结构组成模式。

  二、选择题

  1、传播的法则:共享、影响、反应、互动。

  2、关系营销的中心目的是实现顾客忠诚。

  3、世界级公民是4种整合层次的最高境界。

  4、讯息与品牌密切相关,可以根据关联程度氛围4类:计划内讯息、产品讯息、服务讯息、计划外讯息。

  5、系统是指宇宙中普遍存在的客观事物的一种结构组成模式。这种结构模式抽象出来作为指导人们认识事物的一种世界观,就是系统观。

  6、系统论认为:整体性、关联性、等级结构性、动态平衡性、时序性等是所有系统的共同的基本特征。

  7、整合营销传播系统模式的原则:优势互补、协调有序、受众需求、数据库基础。

  8、双向沟通模式在整合营销传播模式中的运用:互相传递、互相理解、信息互动。

  9、双向传播模式是对单向传播模式的一种超越,一种进步,也是整合营销传播最典型的传播模式。

  三、问答题

  1、整合营销传播的三种含义?

  (1)整合营销传播是一种营销传播企划的概念。这个概念强调整合性计划所能提供的价值。企业通过不同传播方式在策略上的角色-广告、直效行销、促销和公共关系,并对其进行整合,以提供清晰、储蓄和最强大的传播效力。

  (2)整合营销传播是将所有产品或服务有关的信息源加以管理的过程,使顾客和潜在顾客接触统一的讯息,且产生购买行为,并维系顾客的忠诚度

  (3)整合营销传播是组织策略运用所有的媒体和讯息,互相协调一致,以提高其品牌价值

  2、整合营销传播主题时词释义?

  (1)整合(Integrate):是指将各分离部分统一并合成一个完整、和谐的整体。

  (2)营销(Marketing):是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

  (3)传播(Communication):交换信息、消息、想法或意见《郎曼现代英语》;凭借语言、文字和形象来传递或交换观念或知识《牛津大词典》。

  3、整合营销传播的缘起?

  (1)20世纪80年代以来市场和营销观念的变革

  (2)信息技术发展和因特网时代的冲击

  (3)大众传播媒体的弱化和分化

  4、传播的基本程序和法则?

  程序:

  (1)拉斯韦尔的五W模式:who(谁)-says what(说什么)-through which channel(通过什么渠道)-to whom(对谁)-with what effect(取得什么效果)。

  (2)香农和韦弗模式:信源(要传递的信息)-发射器(有将信息转变为信号的能力)-接受器(有将信号转变为信息的能力)-信宿(信息要送达的目的地-人或物);再加上噪音的来源(各种干扰)。

  (3)贝罗模式:Source(来源)-Message(讯息)-Channel(通道)-Receiver(受众)。

  (4)卡茨与拉扎斯菲尔德的“两步传播模式”:积极地接受和传播来自媒体的思想;只要依靠个人接触作为其知道。

  法则:(1)共享(2)影响(3)反应(4)互动

  5、整合营销传播的原理

  整合营销传播的原理:战略和协同

  战略(Strategy):是一个组织长期的发展方向和范围,它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势,从而实现利益发展的最大化。

  (1)战略是整合的起点(2)战略考虑的是组织发展地长期方向(3)战略是整合地导向(4)战略是整合必不可少的要素(5)战略是找到整合的路径

  协同(Synergy):意味着所有的工作结合在一起时,整体效果大于部分之和。

  (1)价值的整体优化(2)准确的定位陈述(3)以协作为基础(4)以产品设计为起点(5)以协同管理、提升价值为核心理念进行营销传播元素的整合。

  6、整合营销传播的基本手段及作用?

  (1)广告:广告主能够比较经济的成有效地与大量受众沟通

  (2)公共关系:建立和维持组织与公众之间互利互惠地关系

  (3)人员推销:推销人员直接接触客户,以深入交谈方式说服客户,促成交易

  (4)销售促进:对中间商、批发商、零售商进行激励;加速销售,缩短购买周期

  (5)工业设计:为了实现或增加产品的功能,考虑材料、技术等因素,决定产品的造型外观,使结构和功能溶为一体,创造出一个完美的新产品。

  (6)直接营销:直接营销和数据库是整合营销传播方案中重要组成元素。

  7、广告与公关的组合?

  整合营销传播的第一个也是最重要的营销组合就是广告与公共关系

  (1)以广告为导向的营销时代正逐渐被公共关系为导向的营销时代所代替

  (2)广告缺乏可信度,公关具有可信度

  (3)广告的目的不是建立品牌,而是利用其他工具-主要是公关

  (4)广告讲究瞬间爆发,公关注重逐步加强

  (5)广告擅长锦上添花,公关注重雪中送炭

  (6)广告注重视觉导向,公关重视文字表达

  (7)广告只顾及外部受众,公关内外兼顾

  (8)广告收费昂贵,公关经济实惠

  (9)广告擅长品牌延伸,公关擅长推新品牌

  8、广告与人员推销的组合?

  (1)一类推销人员主要与中间商联系

  (2)一类推销人员直接面对最终消费者

  9、广告与直接营销的组合?

  直接营销是建立在数据的基础上的,而数据库又是整合营销传播的基础核心。

  (1)节省了留给经销商或零售商的部分利润,节约了资金

  (2)直接营销直接进入家庭,面对终端消费者个体,正逐渐被看做是对个人隐私的打扰或侵犯

  11、人员推销与销售促进的组合?

  两者在组合内互相支持

  12、工业设计与其他营销要素的组合?

  (1)在以资料数据库为基础的整合营销传播中提供的营销方式无疑是设计方的基础,

  (2)广告可以将推出策略、执行创意的起点落在工业设计上,真正实现产品满足客户需求,从而导出合理的广告营销方案

  (3)营销和设计都必须以人为本。

  13、整合营销传播的基本模式?

  (1)以客户为中心的基本模式

  (2)邓肯的4层整合模式

  (3)以品牌讯息为核心的整合营销传播模式

  (4)从数据库入手的整合营销传播模式

  (5)整合营销传播的系统观

  14、整合营销传播的系统模型的提出?

  (1)整合营销传播是多种传播手段的整合

  (2)不同的营销元素、传播元素和管理元素在具体整合过程中非常复杂,可供整合的元素越是丰富,整合的执行手段就可能越是多样

  (3)广告、公关、直销等整合营销传播元素的策划、执行、监督、管理、协调等一系列内容已被整合到基本模型之中。

  15、双向传播模式?

  著名系统论专家维纳在《控制论》中用自动控制的观点研究了信号干扰时的信号处理问题,形成了信息控制模式:施控者-控制信息-受控者-反馈信息-施控者。维纳第一次揭示了信息传播的双向性特质

  16、双向沟通模式在整合营销传播模式中的运用?

  (1)互相传递(2)互相理解(3)信息互动

  17、整合营销传播的原则和意义?

  (1)双向沟通要求沟通双方存在一定的共识域,使沟通双方具有共同的经验范围,提高信息的分享程度

  (2)在整合营销的双向平衡模式中,双方必须具备反馈意识

  (3)平衡理论也叫A-B-X模式,由美国学者纽科姆提出

  (4)整合营销传播采取双向平衡模式的目的在于使传播的信息产生效果

  (5)传播双方通过反馈进行自我调节,从而实现双赢

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