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2013年自考“企业管理概论”复习资料(13)

2013/04/12    来源: 网络   字体:   打印

  第十三章:市场营销战略

  一、市场营销组合及其内容

  1、市场营销组合:

  是指企业根据目标市场的需求特点,综合运用各种可能的营销手段,组合成为一个有特色的、系统化的整体营销战略和策略,以实现企业经营目标的一种决策思想和方法。

  (1)市场营销组合是市场营销的一种决策思想,也是一种决策方法。

  (2)要求组合的结果能形成一个特色的、系统化的、整体的营销战略与策略。

  (3)组合的目的,能使企业进入和占领目标市场实现其经营目标,取得理想地经济效益。

  2、市场营销组合的内容(简答题、单选题)

  (1)产品要素子系统

  (2)渠道要素子系统

  (3)价格要素子系统

  (4)促销要素子系统

  3、市场营销组合的要求(简答题)

  (1)优势组合

  (2)优中组合

  (3)形成组合

  二、市场营销组合战略的类型(多选、单选题)

  1、产品开道战略

  产品开道战略,就是以产品要素为主,其他要素相配和的营销组合战略。

  2、价格引路战略

  价格引路战略,就是以价格要素为主,其他要死现配合的营销组合战略。

  3、渠道开通战略

  渠道开通战略,就是以营销渠道为主,其他要死现配合的营销组合战略。

  4、促销开路战略

  促销开路战略,就是以促销要素为主,其他要死现配合的营销组合战略。

  三、市场营销组合战略的选择(论述题、案例分析题)

  1、目标市场的特点:

  (1)应把握目标市场顾客数量、收入水平、分部密度、年龄结构等特点,以确定目标市场的需求潜力即市场规模。

  (2)掌握目标市场的需求层次和消费者行为的特点,这决定产品要素的组合和促销要素的组合。

  (3)分析目标市场竞争态势,如果需求量大,竞争对手少,供不应求。

  2、企业营销战略的任务;

  3、企业营销环境;

  4、企业资源状况;

  5、市场营销预算。

  第二节:品牌战略与名牌战略

  一、品牌与品牌战略

  1、品牌与名牌(名词解释)

  (1)品牌及其功能。品牌,即商品的牌子,商品的名字,是卖者的产品的某一名词、符号、设计或他们的组合。

  (2)名牌及其效应,所谓名牌是指经市场检验,众多顾客所公认的。具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高适用性、高效益的产品品牌或服务品牌。企业的产品品牌或服务品牌一旦成为名牌,就会产生很好的名牌效应,有利于进一步提高品牌的级别和竞争地位,扩大产品和服务的市场覆盖面,提高企业的知名度、美誉度和市场占有率,确立企业美好形象。

  名牌效应具体表现为(简答题、单选题、多选题)

  ①名牌累计效应;②名牌乘数效应;③名牌扩散效应;④名牌辐射效应。

  2、品牌战略与名牌战略

  (1)品牌战略

  这是指由产品经营向品牌经营转变所做出的长远性的谋划与方略。

  (2)名牌战略

  这是指企业以创建和运用商标和商号,使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认的,达到高市场覆盖面、高市场占有率、高美誉度、高经济效益,实现企业持续发展而作出的长远性的谋划和方略。

  二、名牌战略类型

  1、按名牌涵盖的对象不同来划分(单选题)

  (1)名牌商标战略方案。这是指以企业产品商标或服务商标为对象所实施的名牌战略。

  (2)名牌商号战略方案。这是指企业作为创牌对象,创出著名商号,实现企业经营目标所作出的长远性的谋划与方略。

  (3)商标、商号统一的名牌战略方案。这是指一些企业的产品在一定范围内出名后,随之以产品的商标作为企业名称,名牌既是指该企业产品(或服务)商标,也是指该企业的名称,即商号。

  (4)商标和商号共创名牌战略方案。这是指企业产品(或)服务商标与企业商号名称不统一,商标是商标,商号是商号,商标和商号共创名牌的战略。(单选、多选)

  2、关于名牌等级战略分类

  地方、地区、国家、国际区域、世界级。

  3、关于名牌成长的阶段

  (1)生产规模扩大化成长战略

  (2)集团化经营成长战略

  (3)多样化经营成长战略

  (4)国际化经营成长战略

  4、关于名牌的价位战略分类:高、中、低。

  三、实施名牌战略应重视的几项工作(简答题)

  1、树立正确的名牌观念

  2、准确地进行市场定位

  3、合理地制定名牌的目标

  4、把握好名牌升级的时机

  5、抓好企业名牌要素的整体化工作

  第三节:国际市场营销战略

  一、国际市场营销及其特点

  1、国际市场营销的含义

  国际市场营销是以国际市场需求为导向,以开发、占领和扩大国际市场为目标,跨出国门开展市场营销所进行的商务活动。

  2、国际市场营销的特点(简答题)

  (1)营销空间上的跨国性

  (2)国际营销环境的复杂性

  (3)国际市场竞争的尖锐性

  ①东道国生产同类产品的竞争者

  ②面临着众多的跨国公司的竞争

  3、开展国际市场营销的动因

  (1)是经济全球化、一体化的必然趋势

  (2)是我国企业成长变大变强的内在要求

  (3)我国由经济大国转变为经济强国的客观需求

  二、企业国际市场营销战略类型

  1、按营销的内容不同分类

  (1)商品出口战略方案

  (2)技术处口战略方案

  (3)商务出口战略

  2、按国际营销的目标市场不同分类

  (1)按东道国经济发展水平不同划分,有三个战略方案:

  ①发达国家目标市场战略

  ②新兴工业化国家或地区目标市场战略

  ③发展中国家目标市场战略

  (2)按世界区域不同来划分

  (3)按国外目标市场远近不同来划分

  3、按进入目标市场所在国的方式不同分类

  (1)按贸易或投资方式不同,有三种国际市场进入战略:

  ①贸易式进入战略

  ②契约式进入战略

  ③投资式进入战略

  (2)按进入市场的远近不同划分,有三种进入战略:

  ①滚雪球式战略,即先近后远进入战略

  ②采蘑菇式战略,哪里有蘑菇就那里采,不分远近的战略、先难后易开发战略

  (3)按进入市场的营销组合方法不同划分

  三、实施国际市场营销战略应考虑的因素(简答题、论述题)

  1、决策中应考虑的因素:

  (1)掌握国内外市场需求现状及其发展趋势。

  (2)考虑国内外市场竞争的状况和趋势。

  (3)目标市场所在国的外贸政策和产业政策。

  (4)国内外市场的价格水平。

  2、实施国际市场营销战略应重视解决的问题:

  (1)培训一批国际化经营人才。

  (2)建立高校、灵敏的国际市场信息网络系统。

  (3)以国际市场为导向,实施地调整走出去的企业的组织结构技术结构、生产结构和产品结构。

  (4)实行贸、工、技联合,加快技术进步,提高技术和产品的开发能力,培育走出去的企业的核心能力,增强企业在国际市场的竞争能力。

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