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北京2011年10月自考广告学(二)试卷分析

2011-11-10 09:31  自考365 【 】【我要纠错

  从2011年高等教育自学考试《广告学(二)》非选择题试卷情况来看,考生的考试情况并不理想,及格率不高。究其原因有四:一是《广告学(二)》这门课虽然难度不大,但由于涉及到的内容以及考点较多,较杂,因此使考生掌握起来有一定的困难;二是此门课考试大纲过于简单,考试则是依据整部教材进行的命题,给考生掌握重点知识带来了一些困难;三是考生掌握知识不全面,有漏洞,教材上面需要考生掌握的知识点,考生没有真正掌握;四是考生审题能力还有待于进一步提高,比较多的考生存在不会审题的问题。

  下面就针对考生在2011年《广告学(二)》(非选择题部分)存在的一些问题,对试卷进行一些分析。

  名词解释题。名词解释题都是4分题,主要考核一些概念,定义,要求考生要全面地,不能够有遗漏地掌握概念,或定义。考生丢分主要是掌握概念,定义不够准确,对概念,定义的核心内容缺乏掌握。

  21、广告行业自律:这道题考核12章广告管理与法规的知识。第12章名词解释题比较多,包括:广告管理的定义;广告行政管理,广告审查;广告行业管理;广告社会监督;广告合同制度;广告业务档案制度等等。

  参考答案;广告行业管理又叫广告行业的自我管理。是由广告主,广告经营者,广告发布者自发成立的民间性行业组织。(这是主要内容)通过自行制定广告行业的自律章程等,进行自我约束,自我限制,自我协调,自我管理,使之符合国家的法律,法规,和职业道德,社会公德的要求。

  22、店头调查法:这道题考核第十章“广告效果的测定”中的“销售效果测定”的知识。这道题比较简单,仅从字面上面就可以理解。

  参考答案:以零售商店为调查对象,(这是主要内容)对特定的广告商品的销售量,商品陈列,价格,pop等实际情况进行调查。

  23、毛评点:这道题考核第八章的知识。第八章是重点章,内中的知识点较多,理解上也有一定的难度。其中“如何考察评估媒介”“如何选择确定具体媒体”是需要掌握的两个重点知识点。在“如何选择确定具体媒体”问题的三步骤中“媒介级别——媒介名称——广告单位”的第二步骤“确定具体媒介”的方法要掌握三要素,六项指标。其中“毛评点”是需要重点掌握的名词解释题。

  参考答案:毛评点(GRP)指广告通过有关媒介传播获得的总效果(这是主要内容),是各种广告传播触及人数比例的综合。

  24、市场细分:考核第三章第二节“广告与市场营销”的内容。第三章共六节,每一节都是需要掌握的重点知识。第二节“广告与市场营销”中“市场营销核心理论的演变”,“市场营销理论在广告活动中的应用”更是需要掌握的重点知识。

  参考答案:调查,分析不同的消费者在需求,资源,地理位置,购买习惯等方面的差别,然后把基本特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干“细分市场”。

  25、广告策划:考核第五章“广告运作规律”中的内容。其中第四节讲授“广告运作中的策划”。广告策划,广告创意是广告专业学生学习的核心知识内容之一,是需要全面掌握的非常重要的知识内容。

  参考答案:根据广告主的营销策略,按照一定程序对广告运作的总体战略进行前瞻性规划活动。(这是主要内容)广告运作中的策划以科学的,客观的市场调查为基础,以创造性,效益型定位策略,诉求策略,表现策略,媒介策略等为核心内容,以具有可操作性广告策划文本为直接结果,以广告活动为终结,追求广告活动运作的进程的合理化,广告效果的最大化。

  简答题:简答题要求考生回答出知识点。自考判卷采取的是“见点给分”,只要有知识点,并不要求展开论述,就可以给分。“见点给分”要求考生全面地理解掌握简答题考核的内容,知识“点”不能少。而考生往往疏忽知识点的掌握,回答问题洋洋洒洒几百字,就是没有回答到知识点上,这样很影响考试成绩

  26、简述广告受众的调查范围:这是考核第九章广告受众的内容。这道题需要回答出四个知识点,也就是说只要回答出四个知识点,就可以得到满意的分数。在回答出四个知识点的基础上再对每个知识点稍稍加以解释,就可以得到满分。这道题出得稍稍有些偏。从考生考卷情况看,考生回答普遍较差。这再次说明,考生要想在自考考试中考出满意的成绩,必须吃透教材,全面掌握教材的每一个知识点,不能够有遗漏。

  参考答案:(1)基本情况:主要有性别,年龄,家庭状况,职业等;

  (2)价值观念:广告受众其需求和行为与价值观念密切相关;

  (3)消费意识:消费观念会影响和决定消费欲望,消费习惯等等购买行为;

  (4)媒介接触情况:广告受众主要通过媒介获得有关商品,劳务等方面的信息。

  27、户外广告媒介的优点:这是考核第七章的知识内容。第七章共介绍了八种广告传播媒介的传播优势(优点)与缺点等内容。掌握第七章的知识,可以采取图表法,找出这些知识的内在规律,进行归类,用一张图表把繁杂的内容变简单,这样就容易掌握了。

媒 介  传 播 优 点  传 播 缺 点 
报 纸  1,传播面广,读者稳定;2,时效性强,传播迅速;3,版面灵活,制作简易;4,阅读方便,可以保存;5,享有威信,效果显著;6,费用低廉。  1,有效时间短;2,注意力差;3,单调呆板;4,要求受众有文化水平; 
杂 志  1,读者 集中稳定,针对性强;2,反复阅读,有效期长;3,广告对象理解度高;4,印制精美。广告效果易测定。  1,周期长,灵活性差;2,篇幅少;3,专门性强;4,制作复杂,成本高 
广 播  1,迅速及时,覆盖面广;2,收听方便,全天播音;3,以声传情,感染力强;4,灵活性高,受众广泛;5,制作,播出费用低。  1,信息保存时间短;2,难以传播抽象信息;3,有声无形,影响效果。 
电 视  1,覆盖面广,收视率高;2,视听结合,感染力强;3,传播迅速,时空性强;4,表现手段灵活多样。  1,时间短,难以保存;2,制作复杂,收费多;3,难以传播抽象信息;4,受众被动接受。 
媒 介  定 义  类 型  传 播 优 点  传 播 缺 点 
户外媒介  除暴露在户外的广告之外,还加上车船运输广告。  电气招牌广告;涂饰广告;招贴画广告;车船广告;空中广告;  1,信息集中,形象突出;2,信息传播不受时空限制;3,区域性强,提醒消费;4,美化环境,美化城市。  1,花费巨大;
2,理想地点难找;
3,易受损坏,是哦用期限有限;
4,受众注意较粗略。 
现场媒介  POP。广义:在购买场所,零售商店的周围,入口,内部以及有商品设置的广告物。狭义:购买场所和零售店没设置的专柜展销。  1,橱窗;
2,商店;
柜台广告,地面广告;墙面广告;
悬挂广告;
动态广告;
包装广告;
价目表;
3,展销场所 
1,自主性;
2,多样性;
3,直观性;
功能:
1,提醒,唤起消费;2,改变购买动机;3,树立商店形象;4,制造营销气氛; 
1,占用空间;
2,内容易陈旧;
3,要保持清洁; 
直邮媒介  即直接邮递广告,通过邮局将广告物送到潜在顾客群。直邮广告媒介包括:广告信息载体,邮政投递系统。  信函,明信片  自主性;


直接性;
非公开性;
灵活性。 
1,覆盖率低;
2,成本高。 
网络媒介     1,横幅广告;2,图标广告;3,赞助广告;4,插页广告;5,首页广告,内页广告;6,邮件广告;  1,有利于与目标消费者沟通;2,有利于获取理想的广告效果;3,融合传统广告媒介的优点;4,与现今朝阳产业由天然关系;5,价格低廉。  1,不够方便,操作者受计算机水平限制;2,硬件环境要求高;3,广告效果难以保证;4,管理不健全;5,上网费高。 

  参考答案:1,信息集中,形象突出;2,信息传播不受时空限制;3,区域性强,提醒消费;4,美化环境,美化城市。

  28、简述广告在现代经济体系中的作用:这是考核第四章的知识。这里特别要强调的是,要区别“广告在现代经济体系中的地位”,“广告在现代经济体系中的作用”,是两道题,回答的内容不一样,考生千万不要回答混了。有一些考生就把这道“作用”题,回答“地位”应该回答的内容,结果这道题一分都没有得到。回答这道题应该回答出五个知识点。

  参考答案:(1)现代广告事业对市场经济发展的促进作用;

  (2)现代广告事业对企业生存与发展的促进作用;

  (3)广告可以促进社会财富的增长;

  (4)广告对消费者产生积极作用;

  (5)广告是国际贸易往来的纽带;

  29、简述广告代理的双重代理性质:这是考核第十三章的知识。第十三章“广告代理制度”是重点章,需要考生掌握的知识点较多;尤其是第二节“广告代理制的内容”,第三节“实行广告代理制的条件”更是需要考生重点掌握的知识点。由于此道题是需要考生重点掌握的重要知识点,考生普遍回答较好。

  参考答案:广告代理具有双重代理性质:一方面全面代理广告客户的各项广告活动,另方面代理媒介的版面与时间销售,为媒介提供业务来源;广告代理制在广告运作中起到中心地位与作用。

  论述题:一般来说,论述题都是一些可以供考生知识发挥的综合性问题。

  这里特别要强调的是:回答论述题也要答出知识点,在回答出知识点的基础上,再根据自己对该问题的理解进行进一步理论发挥,并不是可以脱离见教材上面讲授的知识点,“天马行空”,任意发挥。

  以论述题的特点来分析,2011年10月《广告学(二)》的两道论述题都存在可供考生展开论述的余地很小的问题,也就是说“论述”的特点不明显。

  30、论述企业广告工作的基本程序及任务。这道题是考核第十一章“广告组织”中的第二节“企业广告部门”的知识内容。这道题出得有些偏。企业广告部门运作的基本程序与现代广告一般运作的基本程序内容大体一致。因此,考生如果回答出第五章教材的130页“现代广告一般运作程序”的内容也可以。从这道题来看,考生应该认识到学习与复习要全面,对教材上面的知识点不能够有遗漏。

  参考答案:企业广告运作一般经过决策,计划,具体执行三个阶段。(此为重点内容)

  广告决策:确立企业广告的基本战略思想。要考虑:处理好具体广告目标与企业整体广告战略目标的关系;明确营销目标与广告目标的联系与区别;实现营销目标要素的优化组合;

  广告计划:围绕总体战略目标和具体广告目标,制定出切实可行的广告计划。

  广告执行:具体落实广告计划,防止在操作,技巧上面出现失误。

  31、在具体实践过程中,常见的广告创意方法。这是考核第六章“广告信息”中“广告创意与定位”的知识内容,是需要考生重点掌握的。这道题没有可供考生发挥的余地,考生只能够依据教材上面讲授的广告创意的八种常用方法,把其定义回答出就可以。而且八种方法中只要回答出五种就可以得到满分。

  从考试卷子情况来看,考生对这八种方法的知识掌握的普遍不理想。有些考生答成了广告定位的方法,有的考生胡编了一些方法。

  掌握这类知识,是有技能技巧的。我们可以采取图表法的方法,把繁杂的,不容易记忆的知识内容,变简单,变的容易记忆。具体方法:先找出这八种方法内在的联系,进行归纳,画出图表,然后找出每种创意方法的关键性的词句。只要记忆每种关键性词句,回答出就可以。

创意方法  关键词 
形象创意法  对已有意念进行改造等,建立一个新意念形象。 
直觉创意法  跳跃性思维方法。 
发散创意法  以广告主题为圆心,诱发新思想和新观念。求异性 
逆向创意法  “倒过来”思考问题,打破横向思维顺序。 
侧向创意法  利用其他领域的观念等,利用局外事物及现象。 
联想创意法  找出不同事物在概念上的相近似,引出正确的方案; 
仿真创意法  直接模仿,表现现实生活; 
灵感创意法  以现有经验和知识为基础,在意识高度集中后突然产生的极为活跃的精神状态。 

     32、案例题:2005年,康师傅品牌经过深入研究中国大陆饮食文化的特点,根据中华美食的八大菜系进行创新突破,将消费者熟悉喜好的口味作为方便面口味发展的基础,推出系列“西北酸香世家”“华北酱香传奇”“华东本帮烧”等新型方便面。

  问题:根据市场区域划分广告类型,上述产品应该使用哪种类型的广告进行推广?并说明理由。

  分析:根据题目要求“市场区域划分广告类型”,考生应该马上想到就是考核第一章第三节“广告分类”的知识。按照市场区域划分广告可以把广告划分为地方性广告,区域性广告,全国性广告,国际广告四种。显然,康师傅采取的是“区域性广告”。

  考生回答这道题存在问题较多,几乎没有得满分的,得及格分数的也很少。

  (1)没有认真审题:题目要求是“根据市场区域划分广告类型”,有相当多的考生对此要求没有认真审题,结果回答的方向就错了,回答成了定位方法等内容。洋洋洒洒回答了几百字,由于跑题了,没有按照题目要求回答,结果这道题得分很少;

  (2)不少考生回答问题方向对了,但是对地方性广告,区域性广告的具体知识并没有掌握,结果回答出属于“地方性广告”。

  (3)有不少考生虽然回答出“区域性广告”,但是不会展开论述。

  参考答案:康师傅上述产品是根据“市场区域划分”进行的推广;

  康师傅只是将其产品进行区域性推销,这些产品只在每一特定的区域有需求。开展区域性广告的产品往往销售量有限,地区选择性强,广告多配合差异性市场营销策略而进行;在媒体选择上,应该选择地区性广告媒体,面向一定地区范围的消费者。(如果回答出全国性广告,从现在各地消费者对饮食的口味要求有变化,口味的区域性不明显的角度回答,只要论述有道理,也是正确的)(自考365网校名师韩旺辰)

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