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自考“企业管理咨询”笔记串讲第十一章

2008-04-24 13:49   【 】【我要纠错

  第一节  市场营销管理咨询的特点和作用

  一、市场营销的地位和重要性

  1、市场营销的定义:

  指企业为满足消费者和用户的需求、欲望,围绕企业总体经营目标,而开展的一系列商务活动的过程。市场营销是企业为顾客提供满意的商品和服务的一系列市场营销活动进行决策、计划、组织、控制,以及与市场营销有关的各项管理工作的总称。

  2、市场营销在企业管理系统中的地位和作用

  2.1地位

  A.从企业管理与企业产品开发管理的关系看,市场营销工作是产品开发课题的十分重要的源泉

  B.从市场营销与生产管理的关系看,市场营销管理工作对生产管理起着市场导向的作用

  2.2作用

  A.搞好市场营销管理对企业生存发展起着保证作用

  B.加强市场营销的管理对提高企业管理水平起着推动作用。

  二、市场营销管理咨询的特点

  1、企业市场营销管理咨询的工作过程

  A.分析企业营销管理的现状

  B.判断企业管理营销方面主要问题

  C.确定营销管理咨询的课题

  D.设计营销管理的改进方案,并且指导实施

  2、企业市场营销管理咨询的特点

  A.把握环境信息的的真实性、全面性、及时性

  B.咨询对象企业所处行业特点的鲜明性

  C.把握企业市场营销的竞争性

  D.注意市场营销的社会性

  三、企业市场营销管理咨询的作用

  1、促进客户企业提高营销管理水平

  2、促进企业提高营销管理人员的素质和能力

  四、企业市场营销管理咨询的内容

  A.企业的目标市场战略

  B.分析企业进入市场的营销组合战略

  C.分析企业营销管理体系及管理工作状况

  第二节  企业市场营销管理咨询的课题

  一、市场营销战略的咨询

  1、市场营销战略课题的提出

  2、可供选择的市场营销战略方案

  2.1按目标市场战略不同分:多方位目标市场战略、全方位目标市场战略;拟定内销型市场战略方案、外向型市场战略方案

  2.2按竞争态势,竞争实力不同分:迎强市场战略方案、超强市场战略方案、避强市场战略方案;成长型市场战略方案、维持型市场战略方案、撤退型市场战略方案

  2.3按市场营销组合不同分:产品开道战略方案、价格引路战略方案、渠道开通战略方案、促销开路战略方案

  2.4根据营销组合的手段不同分:无差异性市场战略方案、差异性市场战略方案、密集性市场战略方案

  2.5按市场营销的4个基本要素分:产品要素战略方案、价格要素战略方案、渠道要素战略方案、促销要素战略方案

  二、企业营销能力体系咨询

  1、企业营销能力及其营销能力体系

  企业营销能力是企业在特定的营销环境中,综合体现的决策能力、竞争能力、销售能力、实现企业目标的能力。

  营销体系是指企业各种营销能力有机组合所形成的一个系统。

  2、企业营销能力体系咨询的课题

  A.产品的市场强度分析――市场强度是各种产品的市场地位、收益性、成长性、竞争强度以及产品组合的能力。

  B.企业营销活动能力分析――主要指企业营销组织结构对市场环境的适应能力。

  C.产品开发能力分析

  三、企业品牌、商标、包装的战略与策略咨询

  1、产品品牌战略咨询

  A.是否实行品牌化――注册商标使企业产品特色获得法律保护、能吸引更多的品牌忠诚者购买、有助于细分市场、良好的品牌能树立企业良好的形象;对买方:购买方通过品牌能了解产品质量、有助于提高购物率

  B.产品决策咨询――产品归属决策(自己品牌、中间商品牌)、统一品牌决策和个别品牌决策、品牌扩展决策、多品牌决策、品牌再定位策略、名牌战略决策咨询

  2、产品商标咨询

  A.一厂商标,多厂使用策略

  B.一品商标,数品使用策略

  C.一个产品,数个商标策略

  D.改换商标策略

  E.借用商标策略

  3、包装策略咨询

  A.同类型包装策略

  B.异类型包装策略

  C.相关性包装策略

  D.等级包装策略

  E.复用包装策略

  F.礼品包装策略

  G.更新包装策略

  四、产品定价工作咨询

  1、产品定价目标咨询

  A.长远利润最大化目标

  B.投资利润率目标

  C.市场占有率目标

  D.适应或避免竞争目标

  E.稳定价格目标

  F.维持经营目标

  G.维护企业和产品声誉目标

  H.保持与流通部门良好关系目标

  2、对企业定价程序和定价步骤进行咨询

  A.定价目标与企业营销战略的一致性

  B.对咨询对象企业单位成本进行预算

  C.降咨询对象企业主要产品的性能、质量造型与主要竞争对手同类产品比较,判断价格高低

  D.根据市场竞争形式,测算不同价格变化的需求弹性

  E.协助客户企业,选择科学、合理的定价方法

  F.完成上述程序后,制定价格方案,进行分析、比较、评价,选优

  3、三种定价方法对八种定价策略评价

  五、企业分销渠道工作咨询

  1、产品分销渠道结构及其战略方案分析

  A.按产品的中转环节的多少分:长渠道、中渠道、短渠道

  B.按企业直接面对经销商、代理商的多少分:宽渠道、适中渠道、窄渠道等

  2、企业销售渠道战略方案分析

  A.影响销售渠道战略长度的因素:产品、市场、竞争、企业自身能力、其他因素

  B.影响企业销售渠道宽度战略的因素:市场、产品、资金情况、竞争剧烈

  3、对中间商的战略分析

  A.选择中间商的条件:经营能力、经营水平、管理能

  B.使用代理商的策略:使用全权代理策略、使用独家代理策略、使用一般代理策略

  C.联销策略分析

  六、企业促销管理咨询

  1、市场营销信息沟通决策分析―――5W

  2、促销手段分析――人员促销、非人员促销

  3、促销服务咨询

  A.服务标准策略方案:优质产品最佳服务策略、优质产品一般服务策略、合格产品最佳服务策略

  B.服务内容策略方案:售后服务工作量大,以技术服务为主;售后服务工作量小以售前技术服务售服务为主,事务性服务为辅;

  C.服务方式策略:提供网点服务、流动上门服务、邮寄或运送服务、定期服务

  4、促销组合策略分析

  促销组合考虑的因素:产品特点、产品寿命周期阶段、市场类型

  第三节  企业市场营销管理咨询的方法

  一、市场营销战略咨询的方法

  1、定性分析法:主要对事物的性质、发展趋势、可能性等进行分析,作出判断的方法。分析内容

  A.需求趋势分析法

  B.竞争趋势分析法

  C.市场细分法

  2、定量分析法

  A.市场调查法

  B.市场预测法

  二、企业营销能力体系咨询的方法

  1、产品市场强度分析

  1.1产品市场地位分析

  A.产品的市场占有率指标

  B.相对市场占有率指标

  C.对比市场占有率指标

  D.产品市场覆盖率分析

  1.2、产品的收益性分析

  A.销售利润分析法

  B.资金利润率分析法

  C.边际利润率分析等

  1.3、产品的成长性分析

  A.销售增长率

  B.实质销售增长率

  C.市场扩大率

  1.4、产品竞争强度分析

  2、企业营销活动能力咨询

  A.营销组织结构分析

  B.营销基础资料分析

  C.销售业绩分析

  3、新产品开发分析

  三、企业品牌、商标和包装咨询

  1、企业品牌和商标的知名度

  2、企业品牌和商标的美誉度

  四、企业产品定价管理咨询的方法

  1、产品定价因素分析法

  2、产品定价咨询的方法:成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法

  五、企业分销渠道咨询的方法

  1、企业分销渠道结构分析法

  2、销售渠道影响因素分析法

  六、促销管理咨询的方法

  1、广告工作分析

  A.广告媒体策略的选择:广告的目标、广告的内容、广告广播的时间、广告的预算费用

  B.广告效果的评价

  2、公共关系分析:效果评价使用认知率、注意率、美誉度、信誉度等

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