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《市场营销学》总复习资料第十章

2006-12-08 14:00   【 】【我要纠错

  第十章、新产品开发与扩散

  学习要点

  1.新产品,是指在结构、功能或形态上发生改变,并推向了市场的产品。它包括以下四类产品:

  (1)全新产品:指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。

  (2)换代产品:指在原有产品的基础上,采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。

  (3)改进产品:指对老产品的性能、结构、功能加以改进,使其与老产品有较显著的差别的新产品。

  (4)仿制产品:指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。

  2.企业之所以要大力开发新产品,主要是由于:

  (1)产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品,则当产品走向衰落时,企业也同样走到了生命周期的终点。相反,企业如能不断开发新产品,就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。

  (2)消费需求的变化需要不断开发新产品。

  消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短。

  (3)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。

  科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度。

  (4)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

  只有不断创新,开发新产品,才能在市场上占据领先地位,增强企业的活力。

  3.企业要得到新产品,并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外,企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营,甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。

  (1)获取现成的新产品

  ①联合经营。

  ②购买专利。

  ③经营特许。

  ④外包生产。

  (2)自己开发

  ①独立研制开发。

  ②协约开发。

  4.新产品开发过程由八个阶段构成,即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。

  (1)寻求创意。

  所谓创意,就是开发新产品的设想。

  ①新产品创意的来源。

  新产品创意的主要来源有:顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。

  ②寻求创意的主要方法:

  产品属性列举法;

  强行关系法;

  顾客问题分析法;

  开好主意会;

  群辩法。

  (2)甄别创意。

  在甄别创意阶段,企业要避免两种过失:

  ①“误弃”,即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃。

  ②“误用”,即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。

  (3)产品概念的发展与试验。

  应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意,是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念,是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象,则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。

  确定最佳产品概念,进行产品和品牌的市场定位后,就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验,就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前,观察他们的反应。

  (4)制定市场营销战略。

  ①描述目标市场的规模、结构、行为,新产品在目标市场上的定位,头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

  ②略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。

  ③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。

  (5)进行营业分析。

  在这一阶段,企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计,看看它们是否符合企业的目标。如果符合,就可以进行新产品开发。

  (6)进行产品开发。

  经过产品开发、试制出来的产品如果符合要求,就可以认为是成功的:(1)在消费者看来,产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标;(2)在一般用途和正常条件下,可以安全地发挥功能;(3)能在已定的生产成本预算范围内生产成品。

  (7)进行市场试验。

  市场试验的规模决定于两个方面:一是投资费用和风险大小,二是市场试验费用和时间。

  消费品和工业品的市场试验方法。

  ①消费品的市场试验方法:

  销售波动调查法;

  模拟商店法;

  有控制的市场试验;

  试验市场。

  ②产业用品的市场试验方法:

  产品使用试验;

  贸易展览会;

  批发商和零售商陈列室;

  有控制的市场营销或试验市场营销。

  (8)商业化。

  ①何时推出新产品:指企业高层管理者要决定在什么时候将新产品投放市场最适宜。

  ②何地推出新产品:指企业高层管理者要决定在什么地方(某一地区、某些地区、全国市场或国际市场)推出新产品最适宜。

  ③向谁推出新产品:指企业高层管理者要把它的分销和促销目标面向最优秀的顾客群。

  ④如何推出新产品:企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。

  5.新产品与创新。

  所谓创新,是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。根据创新对原有消费模式的影响程度,它可被分成如下几种情况:

  (1)连续创新,指创新产品同原有产品只有细微差异,对消费模式的影响也十分有限;

  (2)非连续创新,指引进和使用新技术的创新;

  (3)动态连续创新,指介于连续创新和非连续创新之间的状态,它要求对原有的消费模式加以改变,但不是彻底打破。

  6.新产品采用过程。

  新产品采用过程,是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段,即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响,它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。

  (1)认识阶段。

  (2)说服阶段。

  ①相对优越性。

  ②适用性。

  ③复杂性。

  ④可试性。

  ⑤明确性。

  (3)决策阶段。

  通过对产品特性的分析和认识,消费者开始决策,即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。

  (4)实施阶段。

  当消费者开始使用创新产品时,就进入了实施阶段。

  (5)证实阶段。

  7.新产品扩散过程。

  新产品扩散,是指新产品上市后,随着时间的推移,不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

  (1)产品采用者的类型。

  在新产品的市场扩散过程中,由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响,不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。

  ①创新采用者:该类采用者占全部潜在采用者的2.5%.

  ②早期采用者:早期采用者是第二类采用创新的群体,占全部潜在采用者的13.5%.

  ③早期大众:这类采用者的采用时间较平均采用时间要早,占有34%的市场份额。

  ④晚期大众:这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚,占有34%的市场份额。

  ⑤落后采用者:这类采用者是采用创新产品的落伍者,占有16%的市场份额。

  (2)新产品扩散过程管理。

  新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施,使新产品扩散过程符合既定市场营销目标 的一系列活动。企业扩散管理的目标主要有:①在导入期销售额迅速起飞;②成长期销售 额快速增长;③成熟期产品渗透最大化;④尽可能维持一定水平的销售额。

  (3)舆论领袖和口头传播对扩散的影响。

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