您的位置:自考365 > 复习指导 > 笔记串讲 > 经济学 > 市场营销学 > 08年10月国际市场营销学(二)复习资料(三)

08年10月国际市场营销学(二)复习资料(三)

2008-07-08 12:02   【 】【我要纠错

  第五章 国际消费者

  1、国际营销经历的常见问题。

  马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性;在跨文化条件下消费者购买过程的相似性;在国有国家,购买过程都是个人的活动吗?在不同文化背景下,社会体制和当地习俗是相似的吗?

  2、马斯洛需求层次。

  生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要和自我实现需要。

  3、消费者购买阶段。

  -引起需要

  -收集资料:内容:品牌,价格,服务,产品质量,功能,已经购买者的评价。来源:相关群体,广告,推销员,售货员,商品陈列和展示,新闻报道,消费者个人的经验。消费者收集资料的不同是由于:该商品的价格,本人对该商品的知识和经验,对该商品需求的强烈程度,诺购买决策失误,会造成多大的损失,取得资料的难易程度。

  -比较评价:是根据收集到的资料,对目标商品的品牌,价格,质量,功能,式样,信誉和服务等进行综合比较。

  -决定购买:立即购买,延期购买,决定不买。

  -买后感受:消费者对某种产品或服务的买后感受如何,一方面直接决定着它们是否重复购买,同时,它们还会把感受传递给其他消费者,进而影响它们的购买行为。

  4、国际消费者购买过程的差异。

  国际消费者认识过程,国际消费者投入程度

  5、对购物风险的不同态度。

  -经济风险:消费者的购买行为总是与一定经济支出相联系的,这种支出是否得到合理的收益,或者说交易的结果是否给消费者带来实际利益,往往是它们最为关心的,价格总是谈判的焦点。

  -物质风险:消费者在购物时还会十分关心产品和服务的实际情况,包括产品的成分,安全性和功能。

  -社会风险:购买产品的特征,质量,效用和价格会影响到人们的这种受接纳和得到评价的程度。

  -心理风险:购买者还会考虑对某种产品或服务的选择是否满足或后悔,以致引起他们的自尊或自责。在跨文化条件下,消费者购物时感到的风险大小是不同的,所以导致消费者行为的差异,这就要求国际营销者需要采用不同的策略。

  6、其他差异。

  购买决策中的角色差异,在购买特定的商品时,家庭成员所扮演的角色和作用是用规律性的,应注意到在不同国家或地区这种规律行是有差异的;社会组织和当地习俗与消费者行为的差异。

  7、文化适应。

  企业应根据目标市场国家的文化特点制定与调整营销战略与策略。

  8、跨文化中“自我参照标准”问题。

  无意识的参照自己的文化价值观,詹姆斯。李将这种行为定义为“自我参照标准”,即人们在评价,理解其他文化时,总是无意识的参照我们自己的文化标准。四步骤法:

  -根据本国文化的特点,习俗和规范来确定业务问题和目标

  -同时根据外国文化的特点,习俗和规范来确定业务问题和目标

  -将第一和第二步进行比较,把自我参照标准在该问题中的影响分离出来,研究自我参照标准如何使问题变得复杂化。

  -在没有自我参照标准影响的条件下,重新确定业务问题,以及适应外国目标市场情况的解决方法。

  9、文化影响消费者行为的模式与分析方法。

  吉恩特和亨尼斯将文化对消费者行为的影响分为三个具体过程:文化作用力;文化信息传递;消费者决策过程。

  采用步骤分析文化对消费者行为的影响:

  -确定当地文化的各种相关动机

  -确定消费者行为模式的特征

  -确定哪些文化价值观念与该产品相关

  -确定决策特征

  -确定适应当地文化的促销方法

  -确定当地消费者认可的销售组织

  10、格特.霍夫施塔德的文化纬度理论。

  从四个方面进行跨文化分析的方法:个性化,地位差别,规避风险,男子气社会。

  11、高/低背景相关文化分析方法。

  由爱德华。霍尔提出,其主要理论观点是,如果两种文化的理解和沟通方式是有差异的,那么这两种文化就是不同的,据此,他认为语言是构成文化的最重要因素。

  -低背景相关文化:信息的表达比较直接,明确,主要依靠口头和书面语言相互理解。信息发出者编码信息时,期望信息接受者能够准确的透过他所采用的词语进行译码,从而很好的理解他的意图。

  -高背景相关文化:语言只传达部分信息,大部分信息隐含在交流过程的其他方面,人们使用和揭示更多的环境因素推导对信息的理解。在高背景相关文化中,人的社会地位和学识等附加额外的信息,被信息接受者所感知。

  12、国际消费者交流方式分析。

  盖迪昆斯特和丁。汤米提出口头交流的四种分类模式:

  -直接于间接交流方式

  -详尽与简介表达方式

  -讲话人与背景方式

  -机械与表达感情方式

  13、跨文化扩散和学习分析模型。

  威尔斯提出一个扩散/学习跨文化分析模型,用以考察文化的高/低相关性与新产品扩散的关系。四种类型包括:高相关/快速扩散,高相关/低速扩散,低相关/快速扩散和低相关/低速扩散。

  14、企业市场的特征(企业购买者与个人消费行为的差别)

  -有组织的购买中心:使用者,影响者,信息提供者,采购者,决策者

  -专家购买

  -多种购买方式:直接购买,互惠购买,租赁

  -购买行为的严肃和性稳定性:企业用户一般都是以签订合同方式进行购买,对交易条款做出详细规定,以保证双方利益不受侵害,保证用户的需要按时,按条件得到满足。只要买方严格履行合同,做好售后服务,双方就会建立长期,稳定的供货关系,很少频繁变动。

  15、生产者购买行为类型。

  -直接再购买:生产者按照以往的惯例订购曾购买过的产品。

  -修正再购买:生产者为了适应其生产经营活动的发展变化,适当调整采购商品的规格,数量,价格等条件要求。

  -首次购买:企业用户为了满足生产经营活动中某种新的需要,产生了第一次购买。

  16、企业采购的过程。

  认识需要,确定目标,说明需要,物色需要,征求供应商建议,选择供应商,订货,执行情况总结

  17、影响国际企业购买行为的因素。

  -环境因素:各国的企业购买行为都深受国内外环境的影响,包括经济状况,政治与法律制度,技术变革,社会文化传统和自然环境保护潮流。对国际企业用户的影响则主要体现在经商习俗方面。

  -组织因素:企业组织的文化,目标,结构,决策方式也是影响企业购买行为的重要因素。

  -关系因素:企业用户内部购买中心的各种角色的职务,地位和相互关系对组织购买行为也有重要影响。

  -个人因素:购买中心每个成员的年龄,受教育水平,个性,偏好,价格观念都会在不同程度上影响组织的购买行为模式。

  18、政府采购者行为分析。

  -政府采购方式:采用的公开招标和选择性招标的形式

  -政府采购行为特征:考虑非经济的因素,包括国家有关采购政策,供应商的形象及其产品质量的稳定性,功能的适用性等,以维护公众的利益和国家安全。一般政府采购都会优先考虑本国/本地区企业作为供应商。

本文转载链接:08年10月国际市场营销学(二)复习资料(三)

分享到:
  • 站内搜索
  • 课程搜索
  • 试题搜索

热门搜索:教材 报名 查分 免考 考试计划