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自考“国际市场营销学(二)”复习资料6

2007-05-30 15:15   【 】【我要纠错

  第六章 国际目标市场选择与进入战略

  1. 市场细分:指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群,每一个消费者群都具有自己独特的需求和行为特征。某种标准是指将消费者行为差异区分开的因素。细分市场的基础是消费者需求的差异性和相似性。

  2. 国际市场细分:是市场细分在国际营销中的应用,这对于企业发现新的市场机会,合理使用资源,提高经济效益等具有特别重要的意义,与国内营销相比,国际营销面临着更大的市场范围和更加复杂的市场环境,面对的消费者规模和差异性也就更大。因此,企业更需要进行国际市场细分,并在此基础上,根据企业发展目标,产品和经营能力等,选择企业能最好的为止服务的目标市场。由于国际市场的广阔性和多样性,进行市场细分不仅更加必要,而且更加复杂化。

  细分国际市场有两个方面,一是按国家地理/经济标准划分(宏观细分),二是按跨国标准划分(微观细分)。

  3. 细分市场的关键问题:科学的市场细分必须以一定的客观标准为依据。这些标准又称“细分变量”,是指影响市场需求的各种因素。由于某些因素的影响作用,消费者在消费需要和购买行为方面产生了明显的差异。在不同的市场范围和时期内,影响消费者需要和行为的主要因素是不同的。要保证市场细分的科学行和实用性,关键在于辨别使细分对象的需求和行为产生差异的主要因素,并以作为市场细分的依据。

  4. 国际市场细分标准

  -国际市场宏观细分

  地理标准细分:-国际市场浩瀚如海,地理细分的主要作用就是界定市场范围。

  -由于自然条件的接近性和相互之间的较大影响,使处于同一地理为止的国家市场往往具有一定的相似性。

  -区域性经济贸易组织的行程和发展,要求国际企业在区域内协调和整合营销战略。处于同一地理位置的国家,在政治,法律,经济和文化等方面却不一定是相同的。

  经济标准细分:各国的人均收入是一个最为重要的细分变量。

  组合标准细分:国际市场细分的一个常用方式是以组合因素进行国家市场细分。商务组合矩阵是许多公司采用的分析方法,公司可以在这样的图形中区分市场机会的优先次序:主要市场,二级市场,三级市场;上午环境风险指数,格特。霍夫施塔德的文化纬度理论或者古特诺和汉斯的国家温度斜度作为划分国家市场的基础。

  -国际市场微观细分:需要在宏观细分的基础上,采用人口,心理,和行为等方面的因素,进一步划分消费者群,以作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。

  按人口统计标准细分:消费者年龄,性别,职业,收入,文化程度,社会登记和家庭规模。

  按心理标准细分:消费者的生活发誓,个性对产品偏好。

  按消费者行为标准细分:采用消费者所追求的利益,消费者对品牌的忠诚度,购买冬季和产品使用情况等细分标准。

  综合标准细分实力-欧洲马赛克:综合人口统计,心理等个人特点进行市场细分,将成为许多公司切实可行的细分战略,也是人口统计数据库的一种发展。其对识别调研中的样本,编写直复营销的目录都有效。

  5. 国际消费者差异与相似性的矛盾

  在国际市场细分过程中,传统上是采用两个层次的方式,包括国别细分和某国消费者群的细分。局限性为国家层次的地理市场细分体现了国家市场特征,但不能反映一个国家内部消费者差异,而对某国消费者群的市场细分体现了这种差异,但忽视了国际消费者行为可能具有相似性的一面。

  需要结合两种方法的特点,用个一个折中的办法来进行全球细分。考尔和苏达申描绘出跨国战略与细分市场对应的过程(SES)。他们认为企业的国际竞争是根据消费者的基础――市场划分的,而并非国家。SES细分过程经历以下阶段:

  -识别具有支持产品的基础,并且可以进入的国家,筛选这些国家,以便控制达到某一标准的国家的数量。

  -对这些国家进行微观细分。

  -进行细分之后,再合并各部分之间的相似性。

  -在此基础上,对具有潜力的国家进行聚群分析。

  6. 国际市场细分的要求和程序

  -特征:可衡量性,可盈利性,可进入性,可区分性,可实施性

  -程序:确定细分范围,市场调查,细分标准选择与分类,描绘各细分市场

  7. 国际目标市场选择过程

  国际目标市场的选择过程,是在进行国际市场细分的基础上,根据若干标准,评估和比较各个细分市场,并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。

  -建立用于选择目标市场的标准

  -建立选择标准与相应变量的关系

  -决定每个标准与相关变量的重要程度

  -评估各类国家或顾客群并建立等级顺序

  -对最有潜力的国家进行深入调查

  国际目标市场初步筛选方式是以宏观市场细分分为基础,确定选择那些国际货唉地区的市场,这主要是确定国际营销的产品市场地理范围,以及决定准备进入的国家和数量。

  8. 目标市场选择标准

  -细分市场的规模和增长潜力

  -竞争形势

  -与企业目标,资源的一致性

  -进入和运行的成本

  -风险与进入市场障碍

  9. 目标市场营销策略

  -无差异国际营销:企业将整个世界市场作为自己的目标市场,关注消费者在需求方面的共同点,忽略他们之间的差异,设计一种标准化的营销组合计划,努力进入更多国家,尽可能争取更多客户。适用条件:在全球一体化的行业和公司具有比较雄厚的实力。

  -差异性国际营销:在市场细分的基础上,企业将全部或多个细分市场作为目标市场,并针对每个子市场制定营销组合方案,往往是多数采取高度分权化惯例的大型企业采用。

  -密集型国际营销:企业将目标集中在一个或几个少量国际细分市场,并针对这部分市场制定市场营销方案。可以使企业集中力量为某一部分市场提供最好的产品和服务,局限性是市场范围小。

  10. 进入国际市场的模式

  -进口进入模式:企业在本国制造产品,然后将其销往海外目标市场。

  间接出口:通过本国的外贸公司,或外国公司设本国的机构的采购或代理的方式出口产品。

  -优点是成本低,风险小,简单易行。

  -缺点是企业本身却与国际市场相对分离,不仅无法树立企业在国际市场的形象,难以了解市场信息,而且对国际营销的控制程度很低或根本无法控制。这种方式适合于那些准备或刚刚开始进入国际市场的企业。

  直接出口:企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。

  -主要形式:利用外国的经销商或代理商,直接卖给海外最终用户,在国外市场设立办事处或营销子公司。企业需要国际市场调查研究,进行市场分析和选择目标市场,开始建立国际营销组织,联系和发展海外客户,产品的出口业务和实体分销,出口产品定价和促销。

  -优点:使企业动态的掌握市场需求情况,制定并及时调整营销策略,提高企业的应变能力和市场竞争能力;在海外市场逐步推广企业品牌,树立企业形象,提高企业知名度;累计国际营销经验,培养国际营销人员,为企业的国际化奠定基础;有利于直接建立和保持企业与用于的关系,建立双方的沟通渠道;有利于建立企业的国际营销网络。

  -困难:比间接出口面临更大风险,包括外汇风险,市场风险和交易风险;直接出口意味着加大投资,以及对业务人员和营销惯例的更高要求;开拓市场的压力。

  -合同进入模式:是国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术,工艺,经营方式等方面订立长期的非投资性合同,转让方由此进入接受方市场。

  许可贸易:是企业在一定时限内将其工业产权的使用权转移给国外另一企业,并得到许可费或其他补偿。

  -优点:企业能够充分利用其拥有的专有技术或著名商标的盈利能力,为此付出的成本也仅仅是签订合同的费用;通过许可合同,可以避开关税和非关税壁垒,比较迅速的进入外国市场,加快了新产品,新技术在更大范围的扩散;在不需对外投资的情况下,企业面临的风险也很小。

  -缺点:在授权后,许可方对转让专利适用的控制能力和参与程度都十分有限;被许可方将来可能成为自己的竞争对手。

  -对于决定许可的企业来说,在选择许可地区和对象时,应该与其市场扩展的潜力和进一步提高企业参与程度的可能性,并通过许可合同为提高企业的市场进入程度创造条件。与被许可方进行合资是一个很好的选择。

  特许经营:企业向特许接受者提供商标,商号和经营模式,容许销售其商标的产品,并收取使用费。

  -优点:特许权出售者不仅可以借助特许权购买者在不同市场建立的销售网点,提高本企业品牌的影响力和产品销售额,还可以在大规模进入之前测试外国市场,以降低海外投资的风险。

  -缺点:特许购买者在法律上独立于特许权出售者,特许企业对他们的知道和控制程度也是有限的。

  -具备条件:企业提供的产品或服务实际上已经被公众认可,这可以使特许权购买者相信他们正在进行一项有利可图的事业;产品或服务具有特色,并且其品牌或商标在特许权出售者潜在的经营领域已经著名,从而使特许权购买者获得有价值的商业资产;特许权出售者传递给特许权购买者的过程和系统必须是简单医学的,并能很快投入运作;边际利润必须满足使特许权出售者和特许权购买者可接受的投资收益标准。

  合同制造:企业于国外的生产厂家签订合同,规定由对方按照本企业的要求生产某种产品,由企业负责产品的营销。

  -优点:不仅具有对外投资少,低风险,又可以使企业与海外的制造商建立起合作伙伴关系。企业掌握对产品营销的控制权,在双方关系中处于主动地位。

  -缺点:企业对产品生产过程的控制能力十分有限,而且失去生产的潜在利润;制造合同终止后,对方可能成为本企业的竞争对手。

  管理合同:企业为国外的旅馆,飞机场,医院或其他组织提供管理服务,并收取管理费。企业出口的不是产品,而是管理服务才适用。

  -优点:一种低风险的市场进入方式,有利于扩大企业在当地市场的影响力和了解当地市场情况,并很快为企业带来收益。

  -缺点:由于提供管理服务的企业和接受方通常是同类企业,他们又是企业的竞争者。

  -投资进入模式:企业用股份控制的方式,直接参与海外企业的生产或服务业的经营。在所有国际市场进入模式中,跨国直接钩子给企业以最大限度的控制权和战略自由度。对外投资有利于避开各国的进口限制和关税壁垒,具有不可逆转性或极为昂贵的逆转成本。

  合资企业:由企业与国外的一个或几个企业共同投资,联合组建。特点是投资各方共同管理,共负盈亏,共担风险,而不是由任何一方的持股比重大的足以完全控制企业。

  -优点:使企业直接控制在外国市场上的生产经营活动,获得更高利润,直接了解市场情况,并子换届获得国际营销经验。合资比独资设计的投资少,风险也较小。

  -缺点:投资各方之间往往存在潜在的冲突:经营目标,销售市场,利益分配和企业文化。

  -减少冲突,关键是要慎重选择外国市场的合资对象,全面了解和分析合资者的经验目标,资源条件,合资冬季,惯用的管理和分配方式,还要在合资协议中充分考虑可能发生的有争议的问题,明确解决方法。

  独资企业:设在海外的独资经营企业完全由母公司控制的子公司,企业承担在外国市场生产,营销的全部责任。

  -优点:企业享有全部决策自主权和利润收入的唯一形式,有利于国际企业制定,实施全球战略,避免合资企业中经常出现的目标利益中途。

  -缺点:企业投资规模大,风险也大。企业的发展还会受各种的限制,难以拓展当地市场和扩大企业的影响力。

  -收购当地企业或组建新企业。

  11. 选择国际市场进入方式考虑的因素

  -国外目标市场条件:目标国家的市场规模,目标国家的市场竞争情况,目标国家的经济基础条件,目标国家的政策

  -企业自身条件:企业发展目标,企业的资源条件,企业的产品特征。

  -各种市场进入方式的特征:在一般情况下,从间接出口到建立海外独资企业,需要投入的资金增加,风险加大,但是企业进入市场的程度加深,可以获得更多的利润和国际营销经验。这说明,不同的市场进入方式各有利弊,就不存在所谓的“最好”,而需要根据具体情况选择“最合适”的。从投资,风险和盈利水平等方面横向比较各种方式的特点,可作为选择投资方式的依据。从风险程度考虑,一般采用越是直接的市场进入方式,企业所面临的风险越大,反之则越小。

  12. 企业进入国际市场的特征

  -经历阶段:国内营销;通过中间商间接出口产品;企业自营出口;设立海外销售机构;设立海外销售子公司

  13. 了解企业进入国际市场的渐进性的意义

  在企业国际化的不同阶段,应注意选择适当的进入方式,从简单的出口实验走向对外直接投资,逐步实现企业的国际化经营。首先以间接出口的方式建立国际市场的联系,进行市场“试销”,进而争取自营外贸进出口,逐步建立企业的海外经营渠道,积累国际营销经验,如果市场前景看好,有条件的大型企业可以建立海外的销售机构和设厂组装,生产,争取早日跻身于大型跨国公司的行列。

  14. 进入国际市场的实际决策过程

  菲利普。科特勒提出的模式包括五个阶段:

  -决定是否进入外国市场:企业到底是立足于国内市场还是在国际市场寻求发展。企业的海外发展取决于企业的条件,行业性质,市场竞争和国家政策等多方面的因素。

  -决定进入哪个市场:决定进入哪个市场就是选择目标市场的问题。决定进入海外市场的企业,需要通过市场调查,市场信息分析,市场细分化等方法,发现市场机会,评价不同市场的吸引力和竞争情况,同时考察企业是否具备利用这种机会和经营这项业务的能力。

  -决定如何进入市场:在选择目标市场之后,企业应明确进入市场的方式。究竟选择哪一个或哪几个进入方式,取决于目标市场的情况,企业的目标和资源,以及各种市场进入方式的特征。此外,还应考虑企业在实现国际化过程中所处的阶段。

  -决定国际市场营销组合:在选择目标市场和具体的市场进入方式之后,就要根据不同目标市场的需求特征和各种营销环境,制定企业的营销组合方案(市场营销组合指企业经营中的可控制因素,包括产品,价格,分销和促销,还补充了政治势力,和公共关系,近年来强调人的因素)。其主要依据目标市场特征和市场定位制定的,并根据目标市场的变动,对现有的市场营销组合进行必要,及时的调整。

  -决定市场营销组织:为了实现企业的目标,有效的事实国际营销战略的策略方案,必须建立相应的国际营销组织。

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