第十章   国际促销组合

　　1. 国际促销组合：企业为了扩大产品在国际市场的销售，通过各种方式或媒介向外国消费者传递企业及其产品的信息，促进他们了解，信赖和购买企业产品的一种国际营销活动。促销是企业开展的有目的的传播信息和沟通信息的活动。为了实现特定的促销目标，企业对各种促销方式进行合理的选择和配合，以便发挥更佳的促销作用为国际促销组合。

　　2. 促销的主要作用：使目标市场的顾客相信商家所提供的商品和服务有优于其他竞争者的差异化优势。

　　3. 国际市场促销的主要方式

　　－广告促销：企业以支付费用方式，通过特定的媒介，向公众传递企业或产品信息，以便达到促进企业产品销售的目的的一种促销方式。大众化程度高，渗透性强，表现力丰富；单向的，缺少及时的信息反馈。

　　－人员促销：企业派出外销人员与消费者或用户直接见面，介绍企业产品并达到销售产品的目的的一种促销活动。能及时得到准确的信息反馈，有利于获得信赖，促成交易。但范围有限，单位成本费用很高，且合格外销人员缺乏。

　　－营业推广：企业直接刺激消费者购买企业产品的各种促销手段：赠送样品，发放增券，价格折让，有奖销售，产品展销，橱窗陈列以及现场表演。在短期内较为显著，但经常重复性使用会有损于企业的声誉和产品形象。

　　－公共关系：企业有意识的加强于社会的联系，争取社会公众的了解，信赖和支持，到达树立企业良好形象于声誉的目的的一系列社会交往活动。实现企业产品销售量长期增长的目的，有高的可信度和传达力强的特点。

　　4. 国际促销组合的主要目标：提高销量，获得新客户，改变消费者行为。

　　5. 国际市场促销的基本步骤：分析研究目标市场；国际标准化范围；针对国家或全球市场进行促销组合决策；扩展更有效的信息；选择有效的媒介；为了便于控制和实现全球市场目标建立必要的控制手段。

　　6. 国际信息沟通模型：包括7部分：信息源，编码，渠道，解码，接收者，反馈，噪声。

　　7. 国际市场促销的原因：缺乏对目标市场的基本了解和忽略文化因素不同的影响。具体表现为：

　　－产品营销者对市场需求的判断于市场实际需求并不一致。

　　－编码过程中诸如色彩，价值观，信仰和爱好等因素有时也会导致沟通出现问题。

　　－渠道选择优于媒介实用性会给沟通带来问题。

　　－解码过程中产生的问题一般是由于不适当的编码所引发的。

　　8. 国际广告：为了配合企业国际市场营销的需要，通过国际性的传播活动。其目的是通过各种适应国际市场特点的广告宣传，使企业产品能够迅速的进入国际市场，树立国际品牌，扩大产品的销售量，实现企业国际市场营销的目标。

　　9. 国际广告的特点：复杂性，代理性，目的性

　　10. 国际广告的战略

　　首先确定国际广告战略，要关注两方面：

　　－制定出与其他企业不同的创新性国际广告战略：广告演示主体，广告作用机制，广告影响特点。

　　－确定国际广告中的标准化促销信息与当地化促销信息的比例。促销信息的标准化是指将世界视为一个市场，忽略明显的地理，文化和国家差别，在所有国家或地区采用相同的信息来促进产品的销售。促销信息当地化将针对标准化在国际广告媒体，象征符号，内容，演绎方法以及营销主体等方面进行改变。

　　11. 国际广告代理制度和机构

　　－国际广告代理制度是以具有规模的，独立的，组织完善的广告代理机构取代以往个人所代理的广告业务，并以科学的方法和组织专业人员提高广告的策划与设计水平，使广告的表现更为有效，广告的宣传效果更加显著。

　　－广告代理机构是专业广告公司或传播公司。

　　12. 选择国际广告代理机构的标准条件

　　－必须具有充足的资金

　　－必须拥有精干的专业人才

　　－必须具备责任感和良好的职业道德

　　－必须对广告媒介有正确的认识

　　－必须进行科学化的广告管理

　　－必须具备国际作业能力

　　13. 跨国广告代理机构与当地广告代理机构

　　－跨国广告代理机构：大型广告代理结构不仅为企业提供全面的服务，而且在全世界设有许多分支机构，提供给客户“一步到位”的服务，满足客户在广告刚的所有面需求。

　　－优点为：

　　庞大规模，充足资金

　　专业人员全面

　　多市场促销活动

　　充足资金进行大规模调研

　　集中设计跨国市场促销活动计划

　　工作效果易被不同国家客户企业接受

　　杜绝了不同国家客户企业对机构的片面评价

　　定期交流

　　总部集中处理与分析各个分支机构的费用，状况等

　　各分支机构交换实践经验，降低了成本和客户企业费用。

　　－缺点：规模庞大，官僚注意作风严重，费用昂贵，预算经常超支，各国的分支机构缺乏有效的交流，所拥有的专家水平不同，服务质量也参差不齐。

　　－当地广告代理机构：提供“全面服务”仅仅是提供某一方面的全防卫，全过程的服务，规模相对局限。

　　－优势：能够代给海外公司一个本土化的形象，并且当地广告代理机构与本土分销代理商或者其他分销代表之间存在潜在的，紧密的和有效的伙伴关系。

　　－缺点：应对突发事件统筹安排的复杂性；要对多家代理机构进行选择，增加了管理的难度；需要与很多代理机构进行沟通；对多个代理机构的绩效的控制与评价也比较困难。

　　14. 代理机构的选择

　　考虑因素：

　　－候选者进行国际市场营销活动的能力。

　　－企业准备进行的促销活动类型

　　－促销的产品类型

　　－候选者的促销水平

　　15. 国际广告媒体计划：需要明确促销活动的目标，广告的到达率和频率，各种媒体的权重。

　　－企业根据其营销目标，产品及其市场决定广告的到达率与频率的恰当组合。影响到达率与频率选择的主要因素包括：目标市场的大小；在购买过程所处阶段；产品的特性。

　　－影响持续性的因素：消费者的购买模式；竞争对手的广告安排；竞争对手的反应；分销安排的可靠性

　　16. 国际广告中多种媒体战略和集中媒体战略的优势

　　－多种媒体战略：分散了某种媒体无法实现与其效果的风险；对消费者产生“保持性”效果；传递的信息可以根据媒体的不同而改变；目标消费者可能不会对某一媒体上的广告有印象，但可能注意到其他媒体上的同一产品的广告；到达率会高于使用单一媒体。

　　－集中媒体战略：使企业对某一细分市场可以施加更大限度的影响；使企业可以在一段时期内支配某一传播媒体；给消费者和中间商产生重大影响；大量购买同一媒体的广告空间会有大额折扣

　　17. 国际广告预算方法

　　主要基于两种思路：一是“企业需要投入的多少”，包括目标和人无法，竞争对等法，责任会计法三种。另一种是“企业的支付能力”普遍采用的销售百分比法。

　　－目标和任务法：企业首先要进行广泛深入的调查，具体确定要达到的广告目标以及需要完成的各项任务。对每项活动成本都要进行估算，按部门进行统计，并以此制定预算。采用这种方法出现的问题是：

　　在国外市场的目标没有在本地运作时清晰具体

　　对于达到每个目标需要投入的费用难以预测

　　制定目标脱离实际

　　国外市场出现以外情况就需要修正全部目标

　　－竞争对等法：企业要估计竞争对手的广告花费，并根据竞争对手的广告费用进行等规模投入。采用这种方法的问题是检测国外竞争对手的广告投入比在国内难度增加，因为各国企业财务状况公开程度是不同的。

　　－责任会计法：每个负责人都应考虑达到预定广告目标需要的费用，在此基础上进行资源配置。并且负责人要对更终的预算结果负责。困难有：

　　广告政策和实际执行广告政策的人对在其他国家进行的活动无法进行必要的监督和评价。

　　当地的销售代表对完成某个目标所需资源的认识与企业所在国负责人的想法存在巨大差异

　　信息反馈的延迟导致广告经费的绩效评估难以实现。

　　－销售百分比法：将广告支出直接与利润或销量挂钩，企业将其销售额的某一百分比用来作为广告费用支出。优点：

　　确保广告支出力所能及

　　广告费用具有“市场导向”，市场营销的花费直接根据市场需求

　　市场拓展活动能够自动进行

　　某一时期的巨额收入可以用来投入新媒体或新方法的广告实验

　　缺点：

　　不使用于销量下降时需要增加广告费用用以扭转局面的情况

　　无法在新产品进入市场时使用

　　广告成本在各国差异巨大

　　导致管理层忽略对广告和销量之间关系的分析

　　－在选择国际广告预算方法时考虑的因素：目标市场，市场地位，竞争者的反应。

　　18. 外销人员的基本素质及谈判：外销人员只有适应跨文化的沟通与谈判技巧才更加有效，必须懂得跨文化沟通的核心。外销人员不仅要了解东道国的关税，价值观以及社会和政治机构，而且也要掌握言词的实质意义一样懂得非语言的含义

　　19. 外销人员成功的5条基本规则：做好充分准备，适应对方的时间概念，开展业务之前要首先建立批次的信任关系，学习东道国的语言，或请以为优秀的翻译，尊敬东道国的文化。

　　20. 国际市场营销谈判主要包括4步骤

　　－建立关系

　　－定位

　　－反应，评价和说服

　　－调整

　　21. 外销人员构成

　　－本国人：优势：更好的技术培训，更了解公司以及产品生产线；更强的独立工作能力和更高的工作效率；劣势：成本高昂，文化和法律障碍，愿意到海外生活很长一段时间的人有限，能力强的人缺乏，相比雇佣当地人费用高很多。

　　－当地人：他们跨越了文化和法律障碍，对当地企业结构更加了解，更有利于企业穿越陌生的分销渠道的迷宫。丰富合格的当地人成本更低。

　　－第三国人：优势：他们通晓多种语言，对某一行业或某一国家非常熟悉。

　　22. 国际营业推广的特点

　　－不规则和非周期性

　　－灵活多样性

　　－短期效益比较明显

　　23. 国际营业推广是在国外市场进行促销的有效工具

　　－有助于刺激内在购买动力

　　－提高消费者的的忠诚度

　　－减少库存

　　－增加重复购买的频率

　　－减少需求的季节波动

　　－增强消费者对企业及其产品的关注程度

　　24. 企业重视营业推广的原因

　　－零售商之间的竞争越来越激烈，尤其在心理方面的竞争越来越突出

　　－消费者对于企业产品的认知率越高，越是需要采取广发的手段来维护其市场份额

　　－零售技术的发展

　　－营业推广，公共关系与广告活动融合程度更加紧密

　　25. 公共关系的特征

　　－公共关系的对象是各种社会关系

　　－公共关系的目标是在社会公众中树立起良好的社会形象

　　－公共关系的核心是信息沟通和交流

　　－公共关系的基本原则是真诚合作，互利互惠

　　－公共关系的基本方针是着眼于长远打算，着手于平时的努力

　　26. 公共关系的方法

　　－利用新闻媒体

　　－参与社会活动

　　－组织宣传展览

　　－提供各种服务

　　27. 国际公共关系的促销策略

　　－确立公共关系促销目标

　　－选择公共关系信息和媒体

　　－评价公共关系的效果：展示度衡量法；衡量公众注意，理解，态度的变化；测算公共关系的投资收益率