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自考“国际市场营销学(二)”复习资料7

2007-05-30 15:31   【 】【我要纠错

  第七章   国际产品决策

  1. 产品的五个层次:核心利益,基本产品,期望产品,附加产品和潜在产品。

  2. 服务的特点:无形性,易消失性,差异性,不可分割性。

  3. 服务营销的三个营销组合要素:人,过程,食物外形。

  4. 强制性要求的产品适应:为了保护本国消费者的利益或者为了维持已有的商业习惯,各国政府会对在市场上买卖的商品制定出一些特殊的法律,规则或要求。准备出口到不同国家的产品就必须符合各国的特别要求。

  产品的可靠性是强制性适应要求的另一个重要方面。对于市场营销者,尤其是销售对生命有潜在的威胁产品,在推广基于本国特点生产的标准产品到这些市场时,更要小心,因为在极端情况下诉讼会引起巨大的财务负担。

  5. 文化要求的产品适应:对于许多产品来说文化的差异决定了产品,必须对物质文化,教育等方面影响所形成的消费习惯和消费心理加以适应。

  6. 产品使用习惯的适应:在不同国家或地区市场,同样的产品使用方法可以不同,这主要是因为世界各国的文化,生活方式以及气候和地形地理因素的差异,产品也可能要做出相应的改变。

  7. 环境保护要求的适应:欧盟委员会已经通过了法律,在欧盟范围内减少各种包装浪费,严格控制固体垃圾。霍华德强调重视环境问题的原因为:

  -公众很多的了解被公开的环境灾难。

  -国家和当地对行为更多的管理,也很可能影响环境。

  -通过更好的交流提高对中小企业活动的了解。

  -更加的希望中小企业负有更多的责任。

  -增加了对别国的关注,更强大的国家对中小企业在任何地方进行的活动施加压力。

  8. 国际市场产品标准化与差异化:不论产品销往哪个国家,除了一些必要的翻译工作外,产品都基本上不做修改。在国际营销中采用标准化策略主要出于产生规模效益,降低成本,顾客的流动性,技术同意等方面的考虑。还可以获得营销活动的规模经济,提高营销活动效率。

  主张产品差异化的观点认为,由于各国市场的显著差异,受产品使用条件和各种强制性因素的影响,必然迫使国际营销者实行差异化策略。不同市场之间差别不大或存在的文化等方面差别对企业产品的选择和使用影响不大,就可以在很大程度上实现标准化,以减少费用和便于组织营销活动,反之,如果市场差别特别显著,就不必过分强调标准化,而需要在产品,服务和促销等方面实行差异化策略。

  9. 三种基本产品策略

  梅斯戴格假定企业有三种基本选择:

  -销售企业现有的产品(SWYG):最普遍的出口战略形式,但也是最普遍的失败的原因,大多数企业采用这种战略的主要目的是填补本国生产线而不是满足市场需求。战略的成功取决于

  -销售人们实际购买的产品(SWAB):是景点的差异化方法,但对市场需求的反应却需企业在开发,制造,物流和财务方面大量投入,因此这个方法难以实施的。

  -忽略国别界限,在全世界都销售同样的产品(GLOB)

  10. 基根提出的五种产品策略

  -产品与促销直接沿用的策略

  -产品沿用,促销改变的策略

  -产品改变,促销沿用的策略

  -产品和促销双重改变策略

  -发明新产品策略

  11. 新产品:企业的产品只要在功能和形态上发生改变,与原产品之间产生差异的为新产品。

  12. 新产品分类:全新产品,革新产品,变异产品,新品牌产品,引进的外来产品。还可以通过兼并,购买拥有新产品的企业,购买新产品的专利权,特许权,与其他企业合作开发来获得新产品。

  13. 新产品开发过程

  -新产品构思:来源:消费者或用户;本企业的新产品开发机构;本企业的推销人员以及国内外的经销商;科研机构和发明家。

  -最初的筛选:筛选的标准包括市场因素和企业势力。市场因素主要包括:市场潜力,竞争情况,产品价格,经销渠道。企业实力包括:企业信誉,开发时间和成本,技术和设备能力,经销经验

  -商业分析:对筛选得到的构思进行经济评价。分别预测,估计每个构思的销售量,成本和利润,以审核这些构思与企业目标的一致性。分析方法是分别计算每个构思的投资效益率,盈亏平衡点。

  -试制产品:必须保证在这个过程中设计各个相关的方面,如生产,设计,包装。选择最合适的研发中心进行产品开发,应该对诸如专业技术和地点远近等主要目标和主导市场这些因素加以特殊关注。

  -市场测试:将测试成型的产品进行小批量生产,拟定出相应的市场营销方案,将新产品投放到小型的市场环境中,了解顾客和经销商对新产品的反应。测试工作包括:正确选择测试的方式,地区和对象,明确规定应该收集哪些资料。方式:交易会,展览会,博览会,赠送样品或邀请用户前来参观,试用。

  -新产品商业化(市场投放):首先集中在主要市场或主导市场上,或者是同时推出。计划应该是为竞争者的强烈反应做准备。还要考虑:为了保护公司的竞争优势,要特别注意竞争者仿制新产品,并在另外一个市场推广的能力;时间安排是新产品开发过程中最重要的部分。还包括最大限度的减少走向市场的时间――从首先产生想法到把它商业化所需要的时间,以及取得预想普及水平花费的时间。

  14. 新产品开发战略

  -调整新产品开发战略:新产品开发由制造商,配件制造者,设计者和技术供应商共同进行。其对公司的好处是把技术和资金集中在核心活动上,压缩了开发时间,并且在特定问题上利用了最好的只是。

  -研发战略:自身内部研发基地的位置;一部分调研和开发方案外包的范围;是否可以找到一个能提供新技术或新产品的公司;从另一个公司获得技术和加工的许可;与具有其他技术的公司合资或结成战略联盟。不同模式的研发投资:从专利公司把技术转移到附属公司的部门;在当地市场专门开发新产品和改进产品的当地技术部门;无须把新产品研发部门建立在总部,而不是在不同国家建立全球技术部门,向世界主要市场同事推广新产品;集中建设长期,探索性技术的联合技术部门。

  -新产品开发的成败: 考珀指出,新产品开发成功因素包括:定义完整,独特的,优越的产品,市场动力,市场研究和准备适应市场情况以及交叉功能的队伍。成败的主要原因:关税壁垒和非关税壁垒,当地竞争者的补贴,不关心文化,计划不周,时间安排不当,缺少国际市场中的独特的销售主题,市场上产品不足,高层的误解。

  -开发过程对国际市场营销的影响:考塔步和马瑞注意到国际企业加工过程与产品创新以及产出模式之间的联系,他们在研究欧洲和日本公司时发现,不断改进加工过程会带来新产品。采用的技术:

  计算机辅助设计

  虚拟现实

  柔性制造系统

  计算机辅助制造

  15. 产品生命周期:产品由进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间。

  16. 产品生命周期各阶段特点

  -投入期:销售额缓慢增长

  -成长期:销售额开始快速增长

  -成熟期:销售额维持在一个较高的水平

  -衰退期:销售额开始急剧下降,逐渐丧失盈利能力

  17. 产品生命周期的国际差异

  产品在本国市场出于从成熟走向被淘汰的时期,但在谋国市场上可能正出于投入期,成长期或成熟期。生命周期说明产品在某个市场的渗透过程,不发达国家会沿袭产品成长的过程,因此连续的产品生命周期,或者说消费者日益增多的持久移动。

  18. 国际产品生命周期理论

  美国教授雷蒙德。费农认为产品生命周期一般要经历三个阶段

  -新产品引入阶段:发明新产品的发达国家在满足国内市场需求的基础上,以出口的形式销售到其他国家。

  -成长和成熟阶段:其他国家已经逐渐掌握了生产技术,并开始制造稍有 差别的产品,最先出口的国家逐渐失去竞争优势,出口下降。

  -标准化阶段:随着该技术的发展和成熟,产品实现了标准化,发展中国家以成本优势制造类似的产品,返销到原出口国和其他市场。

  该理论形成了三种模式:

  -发明新产品的国家→最先的产品出口国→后来成为该产品的进口国

  -其他工业发达国→开始是产品的进口国→后来成为该产品的出口国

  -发展中国家→开始是进口国→以后也成为出口国→将该项产品返销到原来出口国及其他国家

  19. 产品生命周期与国际营销策略

  -产品组合分析:波士顿资讯小组的成长-份额矩阵(BCG)

  -投入和淘汰产品的活动:公司的目标,公司产品存在范围和产品定位覆盖此范围的水平,产品已经到达生命周期的哪个阶段,生产能力,新产品可能的市场替代性,市场竞争结构。

  20. 产品形象,公司形象以及原产地效应

  -产品形象

  -公司形象:通过不同的产品创造一个核心的主题,控制体现公司的价值视觉,它们能够被构怨和客户识别。

  -原产地效应:消费者对产品的积极或消极的看法受原产地的影响。通常,购买者评价它们想买的产品是基于对内在因素和外在因素的评价。

  21. 品牌的定义:用来识别某一个或某些销售者的产品或劳务,并用以和其他竞争对手产品或劳务相区别的一个名词,术语,符号或设计,或者这些内容的组合。另一种定义品牌的方式是把消费者和企业结合在一起考虑,认为品牌概念的基础是拥有品牌的公司和他的顾客必须都能从中得到好处。

  德。凯内托尼的品牌定义:

  -一种法律的手段

  -一种区分的工具

  -一个公司

  -一个识别系统

  -消费者心中的印象

  -一种个性

  -一种关系

  -增加了价值

  -改进了实体

  这些方面表明品牌的组成既包括有形的价值,如质量,可靠性,也包括能现实全部感受的无形价值。

  22. 国际品牌的价值

  国际品牌的挑战是通过在国家,文化,个人之间树立产品和服务的品牌,扩大品牌的无形价值。有形和无形价值也必须在品牌产品所有权的总成本下由顾客确定。所有权的总成本和有形,无形价值在产品的整个生命周期中是不断增长的。最强大的品牌把核心价值通过与它们名字的某种联系,传达给所有的顾客。

  品牌评估最基本的标准是:品牌的明晨必须清晰,并且能与其他业务分开来单独试用,所得到的超出没有品牌的产品价格必须是真实的,长期的。品牌的价值也会时不时的下降,比如对顾客期望的错误理解,品牌延伸的不合适,看到市场缩小重新定位时出现错误,对新竞争没有反应。

  23. 国际品牌策略

  -品牌化与非品牌化:品牌化指企业为其产品规定品牌名称,品牌标准,并向整个有关主管部门注册等级的一起业务活动。有固定标准的均质产品用非品牌化测量。

  -制造商品牌策略

  统一品牌策略:制造商用同一个品牌来命名自己所有的产品。

  系列品牌:在一个特殊的市场给一些产品使用一个品牌

  个别品牌:用于特定市场上的单个产品,每个产品都有不同的重量,颜色,香味和包装规格。一般适用于哪些经营产品线较多而相联性较小,生产技术条件差异较大的企业。

  中间商品牌:又称私人品牌。

  德。凯内托尼认为品牌规划由两部分组成:核心概念以及效果。

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