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自考“国际市场营销学(二)”复习资料9

2007-05-30 15:36   【 】【我要纠错

  第九章   国际分销渠道决策

  1. 国际分销渠道:指商品从一个国家的制造商向外国最终消费者或用户转移过程中所经过的各个环节连接起来的通路,是商品所有权和实体的转移经过的途径以及相应设置的中间机构。包括两方面:一是通过各种类型的中间商或制造商的销售机构把商品从生产者销售给消费者或者用户,实现商品所有权在国际市场上的转移;另一方面是通过各种运输工具和运输方式,把商品送到国际市场的适当地点,实现商品的实体转移。

  2. 国际分销渠道结构

  三个环节:

  -出口的分销渠道:直接渠道,指制造商直接将产品卖给国外的客户的渠道,主要适用于分销工业产品。

  -国与国的分销渠道:间接渠道,在不同程度上经历中间环节。

  -进口国内的分销渠道:间接渠道,在不同程度上经历中间环节。

  3. 国际分销渠道的选择

  -直接渠道与间接渠道:首先决定是选择直接渠道还是间接渠道,即发展企业自己的销售力量还是使用企业外部的中间商,可以节省流通时间和费用,和实现与最终用户的直接接触。特别是当最终客户需要较多服务时,一般需要采用直接的分销渠道。但由于国际市场的广阔核型企业营销资源的有限性,多数国际营销企业需要依靠中间商,即选择间接渠道的方式分销产品。

  -国际分销渠道选择:

  消费者特征:消费者数量规模,分布,购买模式和习惯。

  成本:开发渠道的投资成本,和维持渠道的维持成本

  投资:如果出口制造商准备依靠自己的销售力量,建立企业的直接国际分销渠道,通常需要很大的投资。还要考虑是否能在本国获得融资,在国外进行融资是否受到限制,以及资本是否能顺利从国外流回。

  控制:随着分销渠道的延长,企业对价格,销售量,促销方式和销售方式等方面的控制会逐渐减弱,当企业的产品需要运用长渠道来实现产品从生产到消费的转移时,企业往往不得不放弃控制,将产品交给中间商,听凭他们将产品在国际市场上分销。

  市场覆盖面:企业产品的市场覆盖面,即企业在国外销售产品的市场趋于。市场覆盖面并非越广越好,主要看市场覆盖面是否合理,有效,最终能否给企业带来较好的经济利益。把握三点:以使市场覆盖面中的每一个市场能否获取最大可能的销售额;二是这以市场覆盖面能否确保合理的市场占有率;三是这一市场覆盖面能否取得满意的市场渗透。企业在考虑市场覆盖面时,还必须考虑与之相关程度较高的中间商这个因素。

  企业和产品特点:企业特性和产品特性。

  市场环境特点:包括各国的经济,政法等环境。

  连续性:一要慎重的选择中间商;二是对企业已经利用的中间商,只要他们愿意经营本企业的产品,而且也符合本企业营销目标的要求,则不轻易更换应继续加强合作;三是企业应及时发现哪些可能不在经营本企业产品的中间商,预先安排好潜在的接替者。

  4. 国际分销渠道的主要成员

  -进出口中间商:

  出口商:与全能批发商的基本职能相通,只是经营对象是国外买主。

  进口商:以自己的名义从国外进口货物,并向国内市场销售获取商业利润。

  分销商:被出口企业指定销售其产品的商号称为“分销商”。分销经营的产品主要是制成品,。分销商具有较多的资金,自己承担风险。

  代理商:接受制造商或其他卖方的委托,在规定的条件下代委托人推销产品,收取佣金。代理商与分销商的区别在于不拥有产品的所有权,职能是将买着与卖者联系在一起,促成商品买卖成交。

  制造商的销售分支机构和子公司:当确定分支机构或销售子公司在一个国家内的定位时,还需要考虑其他因素,包括与顾客和商业中心的接近程度,政府资助和补贴的可用性,临近市场的可接近性和运输设施。

  -进口国国内的中间商类型

  国外的批发商:批发商的主要职能是批量购进,转售商品,并在转售中承担运输,存储,分装,组配,融资,收集市场信息和承担风险。各国批发商种类很多,按照经营形势,可分为自营批发商,代购自运批发商,货架批发商和邮寄批发商。

  国外的零售商:专业商店,百货公司,超级市场,超级综合商店,方便商店,杂货店,仓库商店,折扣商店,目录商店,连锁店(自愿连锁,特许连锁)

  5. 国际市场零售业的发展趋势

  -传统零售:代表是南欧,拉丁美洲和日本,通常是小规模的以家庭为单位的小零售商,只雇佣了很少的雇员,营业额也很低。

  -中间型零售:意大利,西班牙和东欧的零售业同事具有现代和传统的特征,在这些国家或地区,零售企业缺乏独立性,而且营业额较低。

  -结构化零售:北欧国家零售业的结构比较完善,在这些国家市场中,零售业的竞争比较充分,供应商与零售商的关系比较成熟。

  -发达型零售:从几种程度,市场细分,投资规模和一体化等方面来看,美国,德国和英国的零售业最为发达。五种技术:互动营销,规模经营,数据挖掘,商品种类惯例,构造电子数据交换系统。

  -零售业的国际化趋势:零售商在全球范围内的国际化扩展,促成了四种类型的国际零售商的出现和发展,包括大型超级市场,零售巨人,利基零售商和品牌零售商。

  -国际零售业的发展趋势对市场营销者的启示:整个供应链中权力正向大的零售商转移;买方市场带来了激烈的竞争;先进的技术促进了国际范围内的自愿配置和信息交换;顾客要求获得更高水平的服务;市场中的权力正由供应商向零售商与消费者转移。

  6. 中间商的选择

  -中间商的经济实力:通过审查其资产负债表,注册资本情况,不动产情况,公司性质等情况得到。

  -中间商的专业条件:中间商对自己经营范围内的产品,市场,销售渠道等有关情况的了解程度和专业只是。

  -中间商的经营能力:通过考察中间商历年的经营业绩来了解其经营能力。

  -中间商的信誉:通过调查中间商同我国企业交往的历史或通过我驻外有关机构了解中间商的信誉。

  -中间商的合作态度:

  -与中间商的合作历史:对老客户应优先考虑,并给予适当的照顾,而对于同企业合作历史较短,情况不明的新客户,则要认真对待,严格考核。

  7. 对中间商的支持与激励

  -了解中间商们的需要和问题,根据中间商的需要提供支持

  -支持与激励中间商的多种方式:给予中间商促销支持,包括提供资金,样品和宣传品;对中间商的销售和维修人员进行培训;奖励销售业绩突出的中间商;给中间商一定的盈利空间和融资方面的支持和优惠价格;优先供应畅销优质的产品,提供有关产品质量保证;参加当地的展览会与商品交易会;建立共同的物流系统,协助中间商进行库存管理。最关键的是:为中间商提供的利润差额的合适性,独家分销范围的保证,广告援助的合适性与可行性和提供必要的资金援助。通过购销差价取得利润是中间商最为关心的问题,所以,制造商应根据国外中间商的成本结构,提供他们经营外国场频获取差额的潜力。对于国外分销商来说,广告援助是另外一种及其重要的支持形式。

  -建立与保持良好的企业-中间商关系:首先,与中间商保持经常的接触是重要的,有效的沟通能够刺激中间商的兴趣和销售行为。此外,公司和渠道成员之间文化上的相互作用是建立共同关系的基本要素。

  8. 控制国际市场中的中间商

  -控制计划与标准:通过明确的以中间商行为为目标的书面计划来进行的。行为目标包括:年销售额,市场份额,增长率,新产品的推广,支付的价格和促销的支持。

  -中间商评价:两种方法:一种是对每一中间商的销售业绩与上期的业绩进行比较,并以整体的升降百分比作为评价的标准。另一种是将个中间商的业绩与该地区的销售潜量相比较,也就是计算中间商实际销售额与其潜在销售额的比率。

  9. 商品实体分配过程:产品从生产地运送到消费地,一般需要经历订单处理,包装,编配,加工,装卸搬运,仓储,运输等环节,这个过程就是商品实体分配,又称物流。国际实体分配管理的一个重要任务就是控制成本。在进行实体分销决策时,需要权衡顾客所要求的服务和成本之间的关系,不能片面强调最低成本。加强商品实体分配管理的目标,就是以尽可能低的成本,在准确的时间和地点将产品运送到国际中间商或最终用户的手中,以最好的服务满足消费者的需要。

  10. 国际分销的运输方式:铁路,公路,空运,海运和内河航运。

  11. 在商品的实体分配中需要考虑的因素:应根据企业的产品特点及其所在地,目的地来选择运输方式,而且可以同时选用两种或两种以上的运输方式。同时还要考虑运输成本与服务水平的关系。在做运输决策时,还必须选择最佳的运输路线。更为重要的是,在商品的实体分配中需要注意国际消费者行为的变化和新技术的发展。电子数据交换系统在企业与消费者,供应商与分销商的联系中起着越来越重要的作用,国际营销企业必须重视该系统的应用,并根据商业伙伴的不断扩展其实体分配体系。

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