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市场营销学上课笔记

2006-12-20 13:09   【 】【我要纠错

  第一章 市场营销导论

  第一节 市场营销学与经济学

  市场营销学不是经济学的分支学科,它属于管理学的范畴。

  经济学是市场营销学的母学科。

  经济学的核心思想基于资源的稀缺性,是如何提高资源配置的经济效益。

  经济学是一门研究人们任何进行抉择,以便使用稀缺的生产资源来生产各种产品或服务,并把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。

  经济学家从消费者主权和经济效益出发研究问题。

  其假设前提是消费者与生产者都是富于理性的,并且能够自由地从事交换活动。

  市场营销学的性质:市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制,并对于探索消费者及供应商行为这一课题感兴趣。

  市场营销学的含义:是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。

  市场营销学的研究对象:是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律 性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础, 为满足消费者现实和潜在的需要,所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动及其客观规律性。特点:综合性、实践性、应用性。

  研究三个问题:消费者行为、供应商行为、市场营销机构行为。

  第二节 市场营销理论产生的历史背景

  市场营销理论于20世纪初诞生于美国。

  四个历史背景:

  一。市场规模迅速扩大 二。工业生产急剧发展 三。分销系统发生变化 四。传统理论面临挑战20世纪初出现的一种论点认为,完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。

  市场营销思想最初的产生是自发的。市场营销思想改变了人们对社会、市场和消费的看法,形成了人们新的价值观念和行为准则。

  第三节 市场营销学界的先驱与学派四个先驱:

  爱德华·D·琼斯: 1902年 密执安大学 开设一门叫“美国分销管理产业”

  西蒙·李特曼: 1903年 加洲大学 开设了市场营销课程乔治·M·费斯克 1905年 伊里诺斯大学 引进了市场营销课程詹姆斯·E·海杰蒂 1905年 俄亥俄大学 叫《产品销售学》美国早期市场营销学界的主要学术流派:

  1)威斯康星学派 当时威斯康星大学的学生和教师都威市场营销学科的最终建立作出了贡献。

  2)纽约学派 哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没有什么突出贡献,但也做了一定的奠基工作。

  3)哈佛学派 对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和经济学院。该校对市场营销的贡献是杰出而又独特的。主要的贡献是对市场营销问题(包括一般性问题和专业化问题)的编辑整理。

  4)中西部学派 在明尼苏达、密执安、伊里诺斯和俄亥俄,个别学者也曾作出一些有价值的贡献。中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。主要贡献在于1)1920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮;2)开展了大量的开拓性工作;3)对市场营销理论的集成与提炼,并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型,并不断丰富可市场营销理论体系。

  结论:1)市场营销研究是经济学研究的发展和扩展2)对商业活动的开拓性研究对市场营销科学早期发展和理论根基的充实十分重要3)受到多种主客观因素的影响4)市场营销的框架是在1920年才形成的5)20世纪初的20年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界的杰出学者6)对市场营销的早期分析与论述,今天来看仍然的正确的。

  启示:学者们研究市场营销的最初动力,主要来自激进经济思想的学术气氛和环境第四节 美国市场营销理论的发展经历了六个阶段:

  一、萌芽时期(1900-1920年) 这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向,其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。但是,这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。

  二、职能研究时期(1921-1945年) 1934年提出,市场营销职能包括:1)商品化;2)购买;3)销售;4)标准化和分级;5)风险管理;6)集中;7)融资;8)运输以及管理;9)储存。可归纳为三类:(1)交换职能——销售和收集;(2)物流职能——运输和储存;(3)辅助职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。

  三、形成和巩固时期(1946-1955年) 市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外,还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。营销学者梅纳德和贝克曼在《市场营销原理》提出研究市场营销的五种方法:1)产品研究法;2)机构研究法;3)历史研究法;4)成本研究法;5)职能研究法四。市场营销管理导向时期(1956-1965年)

  霍德华的《市场营销管理:分析和决策》的四个主要特点是:1)管理决策导向;2)运用分析方法;3)强调经营经验;4)引进了行为科学理论。麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法:商品研究法、机构研究法和职能研究法。定义:市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动,以满足顾客需要和实现企业的各种目标。他把消费者看作是一个特定的群体,称为目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境,另一方面制定市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。麦卡锡还提出以消费者为中心,全面考虑企业内外部条件,以促成各项目标的市场营销管理体制。

  五、协同和发展时期(1966-1980年)

  市场营销学逐渐从经济学中独立出来,又吸收了行为科学、管理科学、以及心理学、社会学等学科的若干理论,开始统合。市场营销理论进一步成熟,市场营销概念和原理的运用日益普及。乔治·道宁和菲利普·科特勒等为市场营销理论的发展作出了突出贡献。道宁的主要贡献就在于他首次提出了系统研究法。他说“作为一个系统,它有一个认为的控制机制。这个机制将对各种破坏力量作出反击,以维持本系统与其外部环境的平衡。”道宁强调说,市场营销并非仅仅是某种职能,它是一个贯穿始终的过程。(营销之父)科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。他提出,市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系包括:1)分析市场营销机会;2)确定市场营销战略;3)制定市场营销战术;4)组织市场营销活动;5)执行和控制市场营销努力。他还指出,市场营销理论既适用于赢利性组织,也适用于非赢利性组织。

  六、分化和扩展时期(1981-1993年)

  1)军事理论;2)文化理论;3)关系理论;4)网络理论第五节 市场营销理论在中国的传播与发展

  一、引进时期(1978-1982年)

  二、传播时期(1983-1985年)

  三、应用时期(1986-1988年)

  四、扩展时期(1988-1994年)

  五、国际化时期(1995年后)

  第二章 市场营销管理

  市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。

  第一节 市场营销

  市场营销:个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。核心概念:1)需要、欲望和需求;2)产品;3)效用、价值和满足;4)交换、交易和关系;5)市场、市场营销与市场营销者人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。市场营销者并部创造需要,而是影响需要。

  所谓需要:是指没有得到某些基本满足的感受状况。

  所谓欲望:是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。

  所谓需求:是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

  产品:能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。

  通常用产品和服务这个两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足我们的欲望。

  市场营销者的任务,是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务,而不能仅限于描述产品的行貌。

  对一组产品进行选择时,人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。

  所谓效用:是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受,它来自人的主观评价。

  马克思价值理论:商品价值量的多少由必要劳动时间来决定。

  边际效用学派:消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值,并据此选择购买效用最大的产品。

  所谓边际效用:是指最后增加的那个产品所具有的效用,产品的价值取决于其边际效用。

  消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等,这个理论叫做戈森第二定律。(戈森是法国经济学家,边际效用价值的先驱之一。)

  通过四种方式获得自己所需要的产品:一、自行生产; 二、强制取得 ;三、乞讨 ;四、交换所谓交换:是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。

  交换必须具备五个条件:1)至少有两方2)每一方都有被对方认为有价值的东西3)每一方都能沟通信息和传递物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交换应看作是一个过程,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为一次交换包括三个可以量度的实质内容:1)至少有两个有价值的事物2)买卖双方所同意的条件3)协议时间和地点市场营销分为:1)交易市场营销;2)关系市场营销关系市场营销将使企业获得较之其在交易市场营销中所得到的更多。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。

  关系市场营销的定义:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商、政府、社会建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关方面实现各自目的。

  关系市场营销的核心概念:是企业与顾客之间的长期关系。

  关系市场营销的重要内容是:企业保持并发展与顾客的长期关系。

  建立关系是企业向顾客作出各种许诺,保持关系的前提是企业履行诺言。

  交易市场营销强调市场占有率,关系市场营销则强调顾客忠诚度。

  关系市场营销的最终结果,将为企业带来一种独特的资产,即市场营销网络。

  所谓市场营销网络:是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

  市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化,转变为追求与对方互利关系的最佳化。其经营信条是:建立良好关系,有利可图的交易随之即来。

  市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

  市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望市场营销理解为与市场有关的人类活动,即满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

  在交换中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。

  所谓市场营销者:是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

  买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。

  市场营销者可以是交换中的双方;交换中的一方;中介机构;可以是买主,也可以是卖主。

  第二节 市场营销管理

  市场营销管理的含义:是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。

  市场营销管理的任务:是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

  市场营销管理的实质:是需求管理。

  八种不同的需求状况和在不同的需求状况下市场营销管理的任务有所不同:

  1.负需求:是指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

  市场营销管理的任务是-改变市场营销2.无需求:是指目标市场对产品毫无兴趣或莫不关心的一种需求状况。

  市场营销管理的任务是-刺激市场营销3.潜伏需求:是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销管理的任务是-开发市场营销4.下降需求:是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

  市场营销管理的任务是-重振市场营销5.不规则需求:是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。市场营销管理的任务是-协调市场营销6.充分需求:是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。市场营销管理的任务是-维持市场营销。这是企业最理想的一种需求状况。

  7.过量需求:是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。市场营销管理的任务是-降低市场营销8.有害需求:是指市场对某些有害物品或服务的需求。

  市场营销管理的任务是-反市场营销降低市场营销与反市场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求第三节 市场营销管理哲学所谓市场营销管理哲学:也就是企业在开展市场营销管理的过程中,处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

  市场营销管理哲学可归纳为五种,即1)生产观念;2)产品观念;3)推销观念;4)市场营销观念;5)社会市场营销观念一。生产观念认为:消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

  生产观念是在卖方市场条件产生的1)物资短缺 2)产品供不应求 3)产品成本高 4)经济体制二。产品观念认为:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。如:“酒好不怕巷子深”

  三、推销观念认为:消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。此观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。

  四、市场营销观念认为:实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

  从本质上说,市场营销观念是一种以顾客和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理的体现。

  五、社会市场营销观念认为:企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

  社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。

  社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

  第四节 市场营销管理新发展20世纪90年代以来新出现了整体市场营销与顾客让渡价值1992年,科特勒提出了整体市场营销:从长远利益出发,公司的市场营销管理活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者,他们是:1)供应商、2)分销商、3)最终顾客、4)职员、5)财务公司、6)政府、7)同盟者、8)竞争者、9)传媒、10)一般大众开展“供应商市场营销”主要包括两方面的内容:一)确定严格的资格标准以选择优秀的供应商二)积极争取那些成绩卓越的供应商,使其成为自己的合作者。

  制造商必须开展分销市场营销,以获取他们主动或被动的支持。一是“正面市场营销” ;二是“侧面市场营销”

  最终顾客市场营销指通过市场营销研究,确认并服务某一特定的目标顾客群的活动过程。

  最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。

  职员市场营销是对一个股份公司而言,它的经营宗旨应当是使职员、顾客、股东均表满意,而首要的是让职员满意。因而也称“内部市场营销”一方面,它要求通过培训提高职员的服务水平,增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧;另一方面,它要求强化与职员的沟通、理解并满足他们的需要,激励他们在工作中发挥最大潜能。

  传媒市场营销的目的在于鼓励传媒对企业作有利的宣传,尽量淡化不利的宣传。

  “顾客让渡价值”的含义:是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

  顾客总价值包括1)产品价值;2)服务价值;3)人员价值;4)形象价值产品价值:是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。

  服务价值:是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。

  人员价值:是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

  形象价值:是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

  顾客总成本不仅包括货币成本,还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

  货币成本是构成顾客总成本大小的 主要和基本因素。

  时间成本:时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而“顾客让渡价值”越大精力成本(精神与体力成本):是指顾客购买产品时,在精神、体力方面的耗费与支出。

  “顾客让渡价值”的意义:

  1)“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。

  2)不同的顾客群对产品的期望与对各项成本的重视程度是不同的。

  3)企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。

  在时常营销实践中,企业应掌握一个合理的度的界限,而不应片面追求“顾客让渡价值”最大化,以确保实行“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之,企业“顾客让渡价值”的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。

  第三章

  1.战略计划过程,又叫战略管理过程,它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务,目标,业务投资组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

  2.战略计划过程的步骤:1)规定企业任务 2)规定企业目标 3)制定企业的业务投资组合计划 4)制定企业的新业务计划3.企业的任务是一只“无形的手”,可以使全体工作人员朝着一个方向前进同心协力地工作。

  4.企业在规定本企业的任务时,需要考虑的主要因素:

  1)企业过去历史的突出特征2)企业的业主和最高管理层的意图3)企业周围环境的发展变化4)企业的资源情况5)企业的特有能力5.企业应编写的任务报告书应具备如下条件:

  一)市场导向二)切实可行 (目标要求):1)层次化 2)数量化 3)现实化 4)协调一直化三)富鼓动性四)具体明确6.企业最高管理层在任务报告书中要规定明确的方向和指导路线。

  7.企业的常用目标有:1)投资收益率——提高方法:(1)增加总收益 ——(1)增加营业额(2)降低成本(2)减少投资2)销售增长率3)市场占有率4)产品创新8.为了使企业的目标切实可行,企业目标必须符合以下要求:

  1)层次化 2)数量化 3)现实性 4)协调一致性9.企业的最高管理层在制定业务投资组合计划时,首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。

  10.一个战略单位具有的特征:

  1)它是单独的业务或一组有关的任务2)它有不同的任务3)它有其竞争者4)它有认真负责的经理5)它掌握一定的资源6)它能从战略计划中得到好处7)它可以独立计划其他业务11.对企业的战略业务单位加以分类和评价的方法,最著名的分类和评价是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法

  12.波士顿咨询集团法:用“市场增长率——相对市场占有率矩形阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。

  13.矩形阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型一。问号类:高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。——选择:发展增大的战略二。明星类:高市场增长率和高相对市场占有率的单位——选择:法增大的战略三。现金牛类:低市场增长率和高相对市场占有率的单位。——选择:保持的战略弱小的现金牛中选择收割的战略的目标(增加战略业务单位的短期现金流量,而不顾长期效益)

  四、狗类:低市场增长率和相对市场占有率的单位。——选择:放弃的战略(没有前途或妨碍企业赢利的问号类也可放弃。)

  14.可供选择的战略有四种:1)发展增大 2)保持 3)收割 4)放弃15.通用电气公司法:用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

  16.通用电气公司除了要考虑市场增长率和市场占有率外,还有两个主要变量:

  一)行业吸引力:包括市场大小,市场年增长率,历史的利润率,竞争强度,技术要求和由通货膨胀引起的脆弱性,能源要求,环境影响以及社会,政治,法律的因素等。

  二)企业的业务力量:包括市场占有率,市场占有率增大,产品质量,品牌信誉,商业网,促销力,生产能力,生产效率,单位成本,原料供应,研究与开发成绩以及管理人员等等。

  17.多因素投资组合矩阵图分为三个地带:

  1)左上角地带,(“绿色”地带) “大强” “中强” “大中”对这个地带的单位要开“绿灯” 采取(1)增加投资 (2)发展增大的战略2)对角线地带,(“黄色”地带) “小强” “中中” “大弱” 总的来说“中中”对这个地带的单位要开“黄灯” 采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略3)右下角地带,(“红色”地带) “小弱” “小中” “中弱”对这个地带的单位要开“红灯” 采取(1)“收割” (2)“放弃”的战略18.企业发展新的业务的方法有三种:

  一)密集增长 二)一体化增长 三)多角化增长一。密集增长:适用条件是,如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会。

  包括以下三种:1)市场渗透:企业通过改进广告、宣传和推销工作, 在某些地区增设商业网点, 借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期销价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。

  2)市场开发:企业通过在新地区或国外增设商业网点或利用新分销渠道,加强广告促销等措施,在新市场上扩大现有产品的销售。

  3)产品开发:向现有市场提供新产品或改进产品。

  二、一体化增长:适用条件,如果企业的基本行业很有前途,而且企业在供产,产销等方面实行一体化能提高效率,加强控制,扩大销售。

  包括以下三种:1)后向一体化:企业通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化。例:过去采购轮胎,现在自己生产轮胎2)前向一体化:企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。

  3)水平一体化:企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业或者在国外与其他类型企业盒子生产经营等。

  三、多角化增长:就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和业务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的特长充分发挥,使企业的人力。物力财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益。

  适用条件:(即企业实现多角化增长的必要性)

  1)原有产品或劳务需求规模与经营的有限性2)外界环境与市场需求的变化性3)单一经营的风险性与多种经营的安全性主要方式包括:1.痛心多角化:即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品、增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围。

  如:汽车制造厂增加拖拉机生产;生产冰箱的也生产空调。

  2.水平多角化:企业利用原有的市场,采用不同的技术来发展新产品,增加产品种类。

  如:生产化肥的企业又投资农药项目;原生产牙膏的增加牙刷生产3.集团多角化:企业既不以原有技术也以原有市场为依托,向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。

  19.运用多角化增长战略的注意事项:

  (1)足够的资金支持(2)相关专业技术人才保证(3)关系密切的分销渠道作为后盾(4)企业的知名度高(5)强有力的企业综合管理能力

  第四章 市场营销管理过程

  所谓市场营销管理过程:是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

  市场营销管理过程包括四个步骤:一)发现和评价市场机会二)细分市场和选择目标市场三)发展市场营销组合和决定市场营销预算四)执行和控制市场营销计划市场营销学认为,寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务。

  所谓潜在的市场:就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。

  寻找、发现市场机会的方法:P72-73页 可作简答题1)广泛搜集市场信息2)借助产品/市场矩阵3)进行市场细分在现代市场经济条件下,某种市场机会能否成为某企业的企业机会,不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致,而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件,取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势,因而能享有更大的“差别利益”。

  从现代市场营销发展史考察,企业实行过1)大量市场营销;2)产品差异市场营销;3)目标市场营销。(也可问西方发达国家的市场营销大致经历了那三个阶段)

  目标市场营销的含义:即企业识别各个不同的购买者群,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场需要。

  目标市场营销全过程的三个步骤:一是市场细分;二是目标市场选择;三是市场定位。

  市场细分的作用:P75页两段可作简答题即市场细分的优点:1)市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率。

  2)还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

  消费者细分的依据:

  1)地理细分:就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量 .包括城市农村、地形气候、交通运输来细分消费者市场。

  2)人口细分:就是企业按照人口变量,包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等来细分消费者市场。

  3)心理细分:就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

  为进行生活方式细分,企业可以从三个尺度来测量消费者的生活方式(1) 活动 (2)兴趣(3)意见 这叫做“AIO”尺度。

  4)行为细分:就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

  可以按照消费者对某种产品的使用率来细分,如少量使用者、中量使用者、大量使用者可以按照消费者对品牌(或商品)的忠诚程度来细分消费者市场。

  有四类不同的消费者群:1)铁杆品牌忠诚者2)几种品牌忠诚者3)转移品牌忠诚者4)非忠诚者消费者对某企业的产品的态度有五种:热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。

  细分产业市场的变量、,有一些与消费者市场细分变量相同,如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。

  细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。

  市场细分的有效标志:

  1) 可测量性,即各子市场的购买力能够被测量2) 可进入性,即企业有能力进入所选定的子市场3) 可盈利性,即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图所谓目标市场:就是企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好,为之服务的那个顾客群(这个顾客群颇有相似的需要)。

  企业在决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场涵盖战略时,有三种选择:

  1) 无差异市场营销(含义、优点、缺点可作简答题。P86页)

  是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要。

  2) 差异市场营销(含义、优点、缺点可作简答题。P86-87页)

  是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以事业适应各个子市场的需要。

  主要缺点:是会使企业的生产成本和市场和市场营销费用(如改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等)增加。

  有些企业曾实行了“超细分市场战略”,即许多市场被过分地细分,而导致产品价格不断增加,影响产销数量和利润。

  “反市场细分”的战略是将许多过于狭小的子市场组合起来,以便能以较低的价格去满足这一市场的需要。

  3) 集中市场营销(含义、优点、缺点可作简答题。P87页)

  是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质梧似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

  不足:有较大的风险性上述三种目标市场涵盖战略各有利弊,企业在选择时需要考虑五方面的主要因素,即:

  1)企业资源:如果企业资源雄厚,可以考虑实行差异市场营销;否则,最好实行无差异市场营销或集中市场营销。

  2)产品同质性:对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行无差异市场营销;对于异质产品,则实行差异市场营销或集中市场营销。

  3) 市场同质性:宜实行无差异市场营销;反之,市场需求的差异较大,则为异质市场,采用差异市场营销或集中市场营销。

  4) 产品所处的生命周期阶段:处在介绍期和成长期的新产品,市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好,最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销;当产品进入成熟期时,可改用差异市场营销战略以开拓新市场,满足新需要,延长产品生命周期。

  竞争对手的目标市场涵盖战略:如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销,企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销;如果企业面临的是较弱竞争者,必要时可采取与之相同的战略,凭借实力击败竞争对手。

  第五章

  企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。

  微观环境:是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。

  包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。

  市场营销渠道包括:

  1)供应商:向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金筹资源的企业和组织

  2)商人中间商:即从事商品购销活动,并对所经营的商品拥它所有权的中间商,如批发商、零售商等。

  3)代理中间商:即协助买卖成交,推销产品,但对所经营的产品没商所有权的中间商;如经纪人、制造商代表等。

  4)辅助商后三者又称巾场营销中介机构。

  市场包括:1)消费者市场 即为了个人消费而购买 个人和家庭所构成的巾场。

  2)生产者市场即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。

  3)中间商市场 即为了传卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场4)政府市场s)国际市场竞争者包括:1)愿望竞争者2)一般竞争着:能满足同一骼要的各种产品的竞争者,如咖啡生产商与茶叶生产商之间的关系。

  3)产品形成竞争者4) 品牌竞争者:如同种型号不同厂家的电视机在市场上竞争公众包括:1)金融公众2)媒体公众3)政府公众:如税务局是税收的重级执行机构4)市民行动公众:如消费者协会对保护消费者权益起了很大的作用5)地方公众;如企业所在地居委会6)一般群众7)企业内部公众宏观环境:是指那些给企业造成市场会和环境威胁的主要社会力量包括:人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。

  目前许多国家人口环境方面的主要动力是:

  1 )世养人口迅速增长2) 发达国家人口出生率下降,儿童减少3)许事国家人口趋于老化4)许多国家的家庭在变化5)西方国家非家庭住户也迅速增加(非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户)

  6)许多国家的人口流动性大,人口流动的特点是:人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。

  经济环境分析时要着重分析以下几个要素:

  1)消费者收入的变化消费者收入包括:消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠赠等收入入。

  消费者收入分为可支配收入和可随意定配收入,货币收入和实际收入。

  可支配的个人收入;指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

  可 随意支配的个人收入:指 可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(房租、保险费、分期付款、抵押借款)所剩下的那部分个人收入。

  2)消费者支出模式的变化。

  恩格尔定律是指随着家庭收入增加。

  A )用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降B)用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重合下降C)用于其他方面‘如服装。交通、娱乐、卫生保但、教育)的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

  影响消费者支出模式的主要因素除收入之外 还有家庭生命周期阶段和消费者家庭所在地点引消资者储蓄和信贷情况的变化;……

  消费者信货主要有四种;1)短期赊销2)购买住宅分期付款3)购买昂贵的消费品4)信用卡信货自然资游有三大类:1)取之不尽,用之不竭的资源:如空气 水2)有限但可以更新的资源3)有限又不能更新的资源可持续发展理论认为,人类应当跳出单纯追求经济增长,忽视生态环境保护的传统发展模式,通过产业结构惆整与合理布局,发展高新技术;实行清洁生产和文明消费。

  协调环境与发展的关系,使外大的发展既能满足上代人的需求,又不对后人需求的满足构成危害,最终达成社会、经呼、资源与环境的协调。

  从村世界范围来看,环境保护意识与市场营销观念相结待合所形成的绿色市场营销观念正成为本世90年代和21世纪市场营销的新主流绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时,努力消除和减少生产营销的新主流技术环境发展趋势:

  1)浙技术是一种创造性的毁灭力量2)新技术革命有利于企业为改善经营管理3)新技术革命会影响零售商业结构和消费各者购物习惯对于社会和文化环境,要求企业高层注意:

  1)国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异2)中场营销决策从要着重调查研究亚文化群的动向3)图腾文化和市场营销禁忌图腾文化是民族文化的主要源头,深入市场营销工作的全过程并决定市场营销活动的成败的文化形态。三大文化体系:东方文化、西方文化和伊斯兰文化都闪耀着图腾文化的光辉。图腾是原始社会作为各部族城民族血统的标志并当作祖先来崇拜的动物或植物等。

  环境发展的趋势基本上分为两大类:

  一是环境威胁:是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。

  二是市场营销机会:是指企业的中场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。

  在企伽业务的分类、评价,威胁与机会的组合有四种不同的结果:

  1)理想业务,即高机会和低威胁的业务2)冒险业突,即高机会和高威胁的业务3)成熟业务,即低机会和低威胁的业务4)困难业务,即低机会和高威胁的业务对付威胁常用的对策有:

   1)反抗 2)减轻 3)转移

  第六章(要点)

  1.市场营销管理所要考察的市场,可归纳为消费者市场和组织市场两大类,而组织市场又由产业市场(又称生产者市场或企业市场)、中间商市场(又称转卖者市场或再售者市场)和政府市场构成。

  2.消费者市场,是指所有为个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

  3.影响消费者购买行为的主要因素有:①文化因素;②社会因素;③个人因素;④心理因素。

  4.参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体对消费者购买行为的影响,表现在三个方面:①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。②由于消费者有效仿其参照群体的愿望,因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。③参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”,从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

  5.①直接参照群体又称为成员群体,即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。②首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人,一般都是非正式群体。③次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体。④间接参照群体是指某人的非成员群体,即此人不属于其中的成员,但又受其影响的一群人。⑤向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团。⑤厌恶群体是指某人讨厌或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系,在各方面都希望与其保持一定距离,甚至经常反其道而行之。

  6.马斯洛需要层次论的五个层次由低至高的排列顺序是:①生理需要;②安全需要;③社交需要;④尊重需要心自我实现需要。

  7.消费者购买决策过程中扮演的角色有:①发起者;②影响者;③决策者;④购买者;⑤使用者。

  8.消费者购买行为的类型有:①习惯型购买;②寻求多样化购买行为;③化解不协调的购买行为;④复杂购买行为。

  9.消费者购买决策过程为:①引起需要必收集信息;③评价方案;④决定购买;⑤购后行为。

  10.消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题:①产品属性后]属性权重;③品牌信念;④效用函数;⑤评价模型。;

  11.产业市场购买行为特点有:①产业市场上购买者的数量较少,购买者的规模较大;②产业市场上的购买者往往集中在少数地区;③产业市场的需求是引伸需求;④产业市场的需求是缺乏弹性的需求心产业市场的需求是波动的需求必专业人员购买;①直接购买烟互惠烟产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

  12.在现代市场经济条件下,租赁的方式有:①卖而后租;②服务性租赁;③金融租赁;④综合租赁;⑤杠杆租赁;⑤供货者租赁;①卖主租赁。

  13.产业购买决策的参与者有:①使用者;②影响者;③采购者;④决策者;⑤信息控制者。

  14.产业购买的类型有:1)直接购买;2)修正购买;3)新购15.影响产业购买决策的主要因素有:1)环境因素 2)组织因素 3)人际因素 4)个人因素16.新购的购买过程的主要阶段是:1)认识需要 2)确定需要 3)说明需要 4)物色供应商 5)征求建议 6)选择供应商 7)选择订货程序 8)检查合同履行情况

  名词解释:

  参照群体:指那些直接或间接影响人的看法和行业的群体。

  直接参照群体:直接参照体又称成员群体,即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。

  组织市场:是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型,即产业市场、转卖者市场和政府市场。

  转卖者市场:是指那些通过购买商品和劳务以转售出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

  批发商:是指这样的商业单位:它购买商品和劳务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户等,但它不把商品大量卖给最终消费者;而零售商的主要业务则是把商品或劳务直接卖给消费者。

  政府市场:是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

  第七章

  1.市场营销研究的出发点是企业的一切经济活动都必须以市场需要为转移,它把市场当作企业经营的起点而不是终点。市场研究是企业实行推销观念的产物,其出发点是为推出某种产品而开展调查分析活动。

  2.市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息,为市场营销人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

  3.市场营销信息系统有四个子系统构成:内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统、市场营销分析系统。

  4.在设计市场营销信息系统之前,必须全面考虑管理人员获取问息的作风:①管理人员对信息来源的偏好不同;②管理人员对信息的需求欲不同3)管理人员的信息收集效率差异很大;④管理人员接受信息的重点不同;⑤管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同。

  5.一个理想的市场营销信息系统一般应具备以下素质:1)能向各级管理人员提供从事其工作需要的一切信息;②它能够对信息进行选择3)提供信息的时间适合管理人员;④它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息5)它所提供的信息是最新的且易于被消化。

  6.市场营销研究是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究结果。市场营销研究有定性和定量研究。定量研究常使用的尺度是:名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

  7.收集原始资料的方法主要有四种:观察法、实验法、调查法和专家估计法。四种方法各有其优缺点及其适用的条件,常常结合起来加以运用。对二手资料的审查与评估标准有三个:公正性、有效性和可靠性。

  8.实验设计的主要类型有:1)简单时间序列实验;2)重复时间序列实验3)前后控制组分析;4)阶乘设计5)拉丁方格设计。

  9.市场调查研究的基本步骤为:1)确定研究目的;2)制定研究策略3)搜集资料;4)分析资料。

  10.市场调查方法有三种:电话访问、邮寄问卷及人员访问。这三种方法各有优缺点。

  第八章

  1.企业从事需求测量,主要是进行市场需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、需求预测和需求潜量等重要概念。

  2.市场需求的定义:某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场销售环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

  3.从八个方面考察市场需求:

  1)产品:市场需求测量首先必须确定要测量的产品种类。

  2)总量:绝对数值,如全国布鞋市场可用年需求量2亿双或10亿元表示。相对数值表示市场需求大小,如某地区的电风扇市场需求可用占全国需求总量的5%来表示。

  3)购买:测量市场需求还需要明确购买的含义,即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模还是消费规模。

  4)顾客群

  5)地理区域

  6)时期

  7)市场营销环境

  8)市场营销方案:预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及市场营销预算等的假设。

  我们用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次:

  (1)市场营销支出水平

  (2)市场营销组合

  (3)市场营销配置

  (4)市场营销效率4.市场营销费用超过一定数量后,即使市场营销费用进一步增加,但市场需求却不再随之增长,一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

  5.市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度。

  6.市场有可扩张的和不可扩张的之分。可扩张的市场如服装市场、家用电器市场等;不可扩张市场如食盐市场等,几乎不受市场营销水平影响,其需求不会因市场营销费用增长而大幅度增长。

  7.市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线,即它并不直接反映时间与市场需求的关系。

  8.同计划的市场营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。也就是说,市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的估计的市场需求。

  9.市场潜量就是指在一定的市场营销环境条件下,当行业市场营销费用逐渐增高时,市场需求达到的极限值。

  10.企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。

  11.市场营销理论认为,各个竞争者的市场占有率同其市场营销力量成正比。

  12.企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。

  13.销售配额作为一种确定销售目标的方法,主要用于产品大类、销售部门(或企业部门)、销售代表。销售配额是确定和激励销售队伍的基本管理手段。

  14.销售预算是对销售估计规模的保守估计,销售预测一种决策手段,主要用于当前购买、生产和现金流量的决策。

  15.企业潜量是当前企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时,企业需求所达到的极限。企业需求的绝对极限是市场潜量。如果企业的市场占有率为100%,即企业成为独占者时,企业潜量就等于市场潜量。

  16.企业估计当前市场需求,就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。

  17.总市场潜量是指在一定期间内,一定水平的行业市场营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

  18.无论企业的市场占有率大还是小都有两种选择:一是争取竞争者的顾客,二是争取尚未开发的市场潜量。

  19.可达市场:是指企业产品可达并吸引到的所有购买者。

  20.企业估计各个不同区域的市场潜量常用的方法是购买力指数法(多因素指数分析法)和市场累加法。生产产业用品的企业一般使用市场累加法。消费品生产企业采用购买力指数法。

  21.所谓市场累加法,是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者,之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。

  22.所谓购买力指数法,是指借助与区域购买力有关的各种指数(如区域购买力占全国总购买力的百分比,该区域个人可支配收入占全国的百分比,该区域零售商占全国的百分比,以及居住在该区域的人口占全国的百分比等)来估计其市场潜量的方法。

  23.市场需求预测方法:

  1)购买者意向调查法

  2)销售人员综合意见法

  3)专家意见法

  4)市场试验法

  5)时间序列分析法

  6)直线趋势法

  7)统计需求分析法24.企业从事销售预测,一般要经过三个阶段,即环境预测、行业预测和企业销售预测。

  25.环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素,最后作出对国民生产总值的预测。

  26.用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据,包括 两种方法,即时间序列分析法和统计需求分析法。

  27.市场总是由潜在购买者构成的,预测就是估计在给定条件下潜在购买者的可能行为,即要调查购买者。

  28.一般情况下,销售人员所作出的需求预测必须经过进一步修正才能利用,这是因为:

  1)销售人员的判断常受其最近销售成败的影响,常走极端。

  2)销售人员对市场营销总体规划不了解。

  3)销售人员可能会故意压低其预测数字。

  4)销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

  29.用专家意见法进行预测的准确性,主要取决于专家的专业知识与此相关的科学知识基础,以及专家对市场变化情况的洞悉程度,因此依靠的专家必须具备较高的水平。应用较普遍的方法是德尔菲法。

  30.专家意见法的主要优点是:

  1)预测过程迅速,成本较低

  2)在预测过程中,各个不同的观点都可以表达并加以调和。

  3)如果缺乏基本的数据,可以运用这种方法加以弥补。

  31.专家意见法的主要缺点是:

  1)专家意见未必能反映客观现实

  2)责任较为分散,估计值的权数相同。

  3)一般适用于总额的预测,而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时,可靠性较差。

  32.时间序列分析法:企业以过去的资料为基础,利用统计分析和数学方法分析预测未来需求。主要特点:以时间推移研究和预测市场需求趋势,不受其他外界因素的影响。

  33.产品销售的时间序列,可以分成四个组成部分:

  1)趋势:是人口、资本累积、技术发展等方面共同作用的结果。

  2)周期

  3)季节

  4)不确定事件

  34.直线趋势法:是运用最小平方法进行预测,用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。预测模型为:y=a+bx 35.统计需求分析法分析的主要因素,主要有价格、收入、人口和促销等。

  第九章

  1.所谓产品,是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

  2.产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

  3.核心产品:是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

  4.有形产品:是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

  5.附加产品:是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信货、免费送货、保证安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。

  6.根据消费者的购物习惯分类,产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。

  7.便利品:指消费者通常购买频繁,希望一需要即可买到,并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。如香烟、牙膏、报纸。

  8.选购品:指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。

  9.特殊品:指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉,哪些牌子的商品质次价高,而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。

  10.非渴求物品:指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。

  11.产品等级有七个:

  (1)需要集;指构成产品集之基础的核心需要。

  (2)产品集;指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。

  (3)产品类别;指产品集中具有某些相同功能的一组产品。

  (4)产品大类;(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售,或同属于一个价格幅度)的一组产品。

  (5)产品类型;指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。

  (6)品牌;指产品大类中一种或多种项目的名称,用以区别各种项目的来源或特色。

  (7)产品项目;指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

  12.所谓产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种花色品种的配合。

  13.企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。

  14.所谓产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类。

  15.所谓产品组合的长度,是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

  16.所谓产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。

  17.所谓产品组合的关联性,是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

  18.产品组合的宽度、广度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义:

  1)增加产品组合的宽度,可以充分发挥企业的特长,使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用,提高经营效益,多角化经营还可以减少风险。

  2)增加产品组合的长度和宽度,可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,吸引更多顾客。

  3)增加产品组合的关联性,可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

  19.产品组合是由不同的产品大类构成。

  20.产品组合决策选择方向:

  1)扩大产品组合;包括拓展产品的宽度和加强产品组合的深度。

  2)缩减产品组合

  3)产品延伸;每一企业的产品都有其特定的市场定位,具体做法有:一)向下延伸,指企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品。(原因,风险P187)二)向上延伸,指企业原来生产低档产品,后来决定增加的、高档产品。(理由,风险P187)三)双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后,决定向产品大类的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵地。

  4)产品大类现代化;当产品大类的生产形式已经过时,这就必须对产品大类实施现代化管理。

  21.所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以便消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。

  22.除了完全竞争市场(产品同质)和寡头垄断市场(产品单一)以外,通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权,这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒,形成竞争优势。

  23.产品差异的原因:

  1)质量或设计方面的原因

  2)信息封闭或不完整的原因

  3)牌号、商标或企业名称的差异

  4)地理位置的差异

  24.产品差异化决策:

  1)研究与开发决策

  2)地理决策

  3)促销决策

  4)服务决策

  25.产品差异程度的测定是用需求交叉弹性来计量的。

  26.企业的主要品牌决策包括:

  1)决定是否给本企业的产品起名字,设计牌号,这叫做品牌化决策

  2)决定用本企业(企业)的牌号,还是用经销商的牌号,或一部分产品用本企业的牌号,另一部分产品用经销商的牌号,这叫做品牌使用者决策

  3)决定品牌的质量水平,这叫做品牌质量决策

  4)决定企业的各种产品使用一个或几个品牌,还是分别使用不同的品牌,这叫做家族品牌决策

  5)特殊品牌决策

  27.品牌:是指计算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。包括品牌名称、商标。

  28.品牌名称:是指品牌中可以用语言称呼的部分。

  29.品牌标志:是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。

  30.商标实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

  31.所谓防御性商标注册:即注册与使用相同或相似的一系列商标。具体地说就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标,保护正在使用的商标或以后备用。

  32.品牌化:是指企业为其产品规定品牌名称、品牌标志,并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。

  33.品牌化的好处:

  1)使卖主易于管理订货

  2)使企业的产品特色得到法律保护,防止别人模仿、抄袭

  3)使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者

  4)有助于企业细分市场

  5)有助于树立良好的企业形象34.企业推出无品牌产品的主要目的是

  1)节省包装

  2)广告等费用

  3)降低价格

  4)扩大销售

  35.企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物转卖出去,这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。

  36.企业品牌一向是工商业舞台的主角。

  37.中间商使用自己的私人品牌,回带来一些问题、利益(P195)

  38.企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争,这就是所谓的品牌战。中间商优势(P195)4点

  39.所谓品牌质量,是指反映产品

  1)耐用性、

  2)可靠性、3)精确性等价值属性的一个综合尺度。

  40.企业决定其品牌的最初质量水平

  1)低质量

  2)一般质量

  3)高质量

  4)优质量

  41.家族品牌决策,至少有四种:

  1)个别品牌名称:即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。

  2)统一品牌名称

  3)各大类产品单独使用不同的品牌名称

  4)企业名称与个别品牌名称并用:即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称,而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。

  42.所谓品牌决策:是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

  43.企业采取多品牌决策的主要原因是:

  1)多种不同的品牌只要被零售商店接受,就可占用更大的货架面积,而竞争者所占的货架面积当然会相应减少。

  2)多种不同的品牌可吸引更多的顾客,提高市场占有率3)有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率4)可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场44.有些消费者的偏好发生了变化,他们原来喜欢本企业的品牌,现在喜欢其他企业的品牌,因而市场对本企业的品牌的需求减少,这种市场情况变化要求企业进行品牌重新定位。

  45.企业形象识别系统:是指将企业经营理念与精神文化,运用整体传播系统(特别是视觉传达设计),传达给企业周围的关系或团体(包括企业内部与社会大众),并促使其对企业产品一致的认同与价值观。由MI经营理念识别、BI经营活动识别、VI整体视觉识别三个方面构成。

  46.包装工作是整个商品生产的一个重要组成部分。

  47.产品包装一般包括:

  1)首要包装

  2)次要包装

  3)装运包装

  48.产品包装的作用:

  1)可以美化产品、保护产品

  2)可以促进销售,增加赢利

  3)增加商品价值

  49.设计包装设计时要注意:

  1)包装应与商品的价值或质量相适应

  2)包装应能显示商品的特点或独特风格

  3)包装应方便消费者购买、携带和使用

  4)包装上的文字说明应实事求是

  5)包装装潢应给人以美感

  6)包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触

  50.可供企业选择的包装决策有:

  1)相似包装决策

  2)差异包装决策

  3)相关包装决策

  4)复用包装决策或双重用途包装决策

  5)分等级包装决策

  6)附赠品包装决策

  7)改变包装决策

  51.产品生命周期的主要阶段:

  1)介绍期(或引入期)

  2)成长期

  3)成熟期

  4)衰退期

  52.产品生命周期呈S型,其中产品型式最为典型、种类和品牌

  53.根据产品定义范围的大小,可分为种类、型式和品牌三种。

  54.介绍期的市场特点:产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段,促销费用很高,支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。

  55.介绍期产品的市场营销决策,一般有以下四种:

  1)快速掠夺决策,采用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率

  2)缓慢掠夺决策,以高价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润

  3)快速渗透决策,实行低价格、高促销费用的决策,迅速打入市场,取得尽可能高的市场占有率

  4)缓慢渗透决策,以低价格、低促销费用来推出新产品

  56.成长期的特点:

  1)消费者对该产品已经熟悉

  2)销售量迅速增长

  3)利润迅速增长

  4)竞争者增多

  57.针对成长期的特点,可以采取四种决策:

  1)改善产品品质2)寻找新的细分市场

  3)改变广告宣传的重点

  4)在适当的时机,可以采取降价决策

  58.菲利普科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况,吧成熟期分为三个阶段。第一阶段称为成熟中的成长;第二阶段称为成熟中的稳定;第三阶段称为成熟中的 衰退。

  59.对成熟期的产品可以采取以下三种决策:

  1)市场改良

  2)产品改良:

  (1)品质改良

  (2)特性改良

  (3)式样改良

  (4)附加产品改良 (包括向消费者提供良好服务、优惠条件、技术咨询、质量保证、消费指导等)

  3)市场营销组合改良60.衰退期的主要特点是:

  1)出现销售量急剧下降

  2)利润低

  3)出现替代产品

  4)消费者习惯改变

  61.衰退期有以下几种决策选择:

  1)继续决策

  2)集中决策:把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上,从中获取利润。

  3)收缩决策

  4)放弃决策

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