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自考“企业管理咨询”笔记(36)

2007-06-28 14:14   【 】【我要纠错

  内容:

  1.企业市场营销管理咨询的内容

  包括分析企业竞争能力及市场竞争地位,企业的目标市场战略;分析企业进入市场的营销组合战略;分析企业市场营销管理体系及其管理工作状况;对以上课题进行咨询,发现问题,找出原因,提出有关改进方案,帮助企业提高市场竞争力和竞争地位。

  市场营销战略课题

  2.市场营销战略课题的方案

  (1)按目标市场战略不同进行划分。

  包括:单方位目标市场战略方案;多方位目标市场战略方案;全方位目标市场战略方案。或拟定内销型市场战略方案和外向型市场战略方案。

  (2)按竞争态势,竞争实力不同划分。

  包括:迎强市场战略方案;超强市场战略方案;避强市场战略方案。

  (3)按市场营销组合不同进行分类。

  1)产品开道战略方案。即以产品要素为主,其他要素相配合的营销组合战略方案。

  2)价格引战略方案。即以价格要素为主。

  3)渠道开通战略方案。

  4)促销开路战略方案。

  (4)根据营销组合手段的不同进行划分。

  无差异性市场战略方案;差异性市场战略方案;密集性市场战略方案。

  (5)按市场营销的4个基本要素内部细分进行分类。

  市场营销的4个基本要素,每个要素本身就是一个子系统。

  1)产品要素战略方案。产品由多个要素组成,每个子要素成为开拓市场的重要战略,按产品要素不同,可提出产品品种战略、产品质量战略、产品产量战略、产品品牌战略、产品包装战略、产品服务策略等方案。

  2)价格要素战略方案。根据价格水平的不同,可提出高价战略、中价战略、低价战略等方案,这些战略运用得当,都能去开发不同收入水平的市场。

  3)渠道要素战略方案。宽度划分,可拟定宽渠道战略、适中宽度渠道战略、窄渠道战略。

  4)促销要素战略方案。

  企业营销能力体系咨询

  3.企业营销能力咨询课题

  (1)产品的市场强度分析。

  产品的市场强度是指企业各种产品的市场地位、收益性、成长性、竞争强度以及产品组合的能力。做出一个评价,发现与对手的差距。

  (2)企业营销活动能力分析。

  (3)新产品开发能力分析。

  企业品牌、商标和包装等咨询

  4.品牌战略咨询

  (1)是否实行品牌化

  品牌化是指企业为其产品规定拼牌名称、标志,并向政府主管部门登记的一切业务活动。

  产品是否有特色。对价值低、需求量大、通用性强、易仿冒的产品,可实行非品牌化。而对独有特色、技术含量高,价值量大的产品则建议实行品牌化。

  (2)品牌决策咨询

  1)品牌归属决策

  ① 企业决定使用自己的品牌的方案。这种品牌称为企业品牌。进行大量广告“公关”宣传,投入资金支出大,还易于被对方假冒。

  ② 中间商品牌方案。有如下好处:可避免大量广告、促销费用支出,能避免商品库存积压,加速流动资金周转。缺点是:提高了中间商的讨价还价能力,销售渠道易受控制;产品售价较低,减少了盈利。

  2)统一品牌决策和个别品牌决策。

  优点是:广告宣传费用低,企业声誉好,其产品必然畅销。

  缺点是:广告宣传花费大,品牌多易给人杂乱印象。

  3)品牌扩展决策

  品牌扩展决策是指企业用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、式样等所做出的选择。可节省宣传广告费用,使新产品顺利、快速地打入市场。

  4)多品牌决策。

  多品牌决策就是一种产品使用多种品牌的选择,使同种产品不同品牌的产品具有鲜明的个性。采用多品牌决策的优点是:可以吸引更多顾客,提高市场占有率,可以使企业内部不同部门开展竞争,提高效率。采用多品牌策略应考虑,该品牌是否有独特的历史。

  这种策略适用于资金雄厚、信誉卓越的日用消费品企业。

  5)品牌再定位策略

  企业为树立新的品牌形象而进行的品牌宣传活动叫做品牌再定位策略。

  6)名牌战略决策咨询。

  咨询人员首先应了解客户企业的品牌是否已有一定的知名度、美誉度,是否提出过实施名牌战略的设想,如果客户企业未曾提出实施名牌战略问题,而已具备实施名牌战略的条件,应从客户企业的实际出发,提出可供选择的若干名牌战略方案。

  5.产品商标咨询

  商标指企业向工商管理部门注册的品牌,是受法律保护的牌子,它由图形,图案、颜色、线条组成。

  1)一厂商标,多厂使用策略。

  2)一品商标,数品使用策略。

  3)一个产品,数个商标策略。

  4)改换商标策略。不得不改换产品商标,以保名牌的策略。

  5)借用商标策略。

  6.包装策略咨询

  包装是为产品设计和生产容器或包扎物,并将商品盛装于容器内或进行包扎的活动。

  1)同类型包装策略。

  2)异类型包装策略。

  3)相关性商品包装策略。

  4)等级包装策略。

  5)复用包装策略。

  6)礼品包装策略。

  7)更新包装策略。

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