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自考“企业管理咨询”笔记(38)

2007-06-28 14:39   【 】【我要纠错

  内容:

  1.战略咨询

  对客户企业的市场营销战略与策略进行咨询时,可运用定性分析与定量分析相结合的方法。定性分析法,主要是对事物的性质、发展趋势、可能性等进行分析,做出判断方法。

  定性分析

  (1)需求趋势分析法。

  客户企业采取何种市场营销战略方案,这与市场近期和远期市场需求发展变化趋势密切相关。判断其是呈上升趋势,还是呈稳定的趋势,或是呈下降趋势,在什么样的范围内出现这些趋势。

  一是自身加强对市场的调查研究,二是向有关专家请教,或召开专家座谈会,预测未来相关产品的需求。

  (2)竞争趋势分析法。

  客户企业的营销战略选择与市场竞争态势密切相关,进行需求趋势分析的同时,也必须对客户企业所面临的竞争发展趋势做出判断,其竞争是趋向激烈,还是趋向缓 和;竞争的焦点是什么;各主要竞争对手实施的是什么营销战略;新的竞争对手或未来潜在的竞争对手有哪些;替代品生产厂家的威胁是否严重。

  (3)市场细分法。

  这是指按一定的标准(如用户所属行业、所在地区、企业规模、消费者不同群体等)把总体市场划分为若干子市场的过程。

  定量分析法

  对市场需求趋势、竞争趋势进行定性分析的同时,要心尽能地做出较为准确的定量分析。是上升的趋势,到什么程度,每年需求量可能增长幅度有多大,今后即把顾客的购买力水平搞清楚。

  有关定量分析,如果搞过定量分析,运用了哪些方法进行定量分析,如市场调查的方法,市场预测的方法。

  短期预测主要用好加权平均法、时间序列法;长期预测主要用的回归分析法等。

  2.营销能力体系咨询的方法

  (1)产品市场强度的分析

  1)产品市场地位分析。

  市场占有率的高低来衡量。企业产品市场占有率越高,其产品越处于强有力的竞争地位。

  a.体市场占有率指示。

  b.相对市场占有率指标。

  若干个最大竞争对手,指本行业前 3-4 名的企业的销售量或销售额。这个指标越高,表明客户企业市场竞争能力地位越强。

  c.对比市场占有率指标。

  d.产品市场覆盖率分析。

  2)产品的收益性分析。

  使用统计分析方法,如销售利润率分析、资金利润率分析方法、边际利润分析方法等,确定企业的重点发展产品,搞清产品利润贡献程序以及确定不同产品的目标销售量。

  3)产品的成长性分析。

  用销售增长率、实质销售增长率及市场扩大率三个指标进行分析。

  4)产品竞争强度分析

  通过以下步骤依次确定下列问题:

  (1)规定各个评比要素评分标准。

  (2)确定参评人员。

  (3)对客户企业的产品各要素按其等级分别打分,同时也给竞争对手企业的产品各要素按其等级分别打分,然后分别进行汇总。

  (2)企业营销活动能力咨询

  1)营销组织结构分析。

  a.管理层次与管理宽度。

  b.营销人员素质分析。包括平均年龄、学历、专业结构、商品知识,从事推销工作年限、推销技术水平、业务能力及培训情况。

  2)销售基础资料分析。

  统计报表,用户档案,市场调研报告,规章制度是否完善。

  3)销售业绩分析。

  3.企业品牌、商标和包装咨询

  企业品牌和商标的知名度

  企业品牌、商标的美誉度

  4.企业产品定价管理咨询的方法

  1)产品定价的因素分析法

  产品定价的因素分析法,是指分析客户企业影响产品定价的若干因素,找出主要的因素,从而对产品定价提出改进建议的方法。

  2)产品的定价方法咨询

  即成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。一是掌握现在主要运用哪一种主方兴未艾进行定价。二是分析国内外市场供求状况,企业运用的这一方法定价,是否与之适用。

  5.企业分销渠道咨询的方法

  1)分销渠道结构。一是渠道的长度结构。有哪些产品渠道较长,即销售渠道环节很多;哪些产品销售渠道长度适中;二是渠道的宽度结构。都需进一步分析,这些销售渠道是否畅通,有无阻塞现象,打通渠道的手段是否完整和运用恰当;

  2)销售渠道影响因素分析法

  选择是否考虑了自身产品的性质,如销售的是生产资料产品,还是生活资料产品;如果只能选长渠道或较长渠道。市场范围很大,那么分销渠道的宽度较大;反之,目标市场单一、市场范围很小,则选择的分销渠道就可能很窄。

  6.促销管理咨询的方法

  1)广告工作分析

  广告咨询,主要是分析客户企业所作广告的效果。效果分心理效果和销售效果。从时间分,可分为长期效果和短期效果。广告能否取得传递信息,促进销售的效果,与客户企业广告策略的决策正确与否密切相关。

  广告媒体策略的选择:

  (1)广告的目标。

  (2)广告的内容。

  (3)广告传播时间。

  (4)广告预算费用。

  广告效果的评价。

  2)公共关系分析

  公共关系是在市场营销观念指导下发展起来的一种促销方式。

  对客户企业公共关系工作的咨询,主要是分析其采用了哪些公关策略、向谁开展“公关”活动,是否实施了以下公关活动策略。

  对公关活动效果的评价。可以使用认知率、注意率、美誉度、信誉度等指标测评,做出一个客观的分析,对公关工作中的问题进行研究,提出改进建议。

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