第十一章 企业市场营理咨询

　　「学习目的和要求」

　　本章学习的目的在于要正确地认识企业市场营销活动的规律掌握市场营销管理及其咨询的原理；要求深刻地了解企业市场营销管理的地位和重要性，明确市场营销管理咨询的特点、作用和内容，熟悉市场营销管理咨询的课题，掌握营销管理咨询的方法。

　　「考核知识点」

　　（一） 市场营销管理咨询的特点和作用

　　（二） 企业市场营销战略的咨询

　　（三） 企业营销能力体系的咨询

　　（四） 企业品牌、商标和包装的咨询

　　（五） 企业定价管理的咨询

　　（六） 企业分销渠道管理咨询

　　（七） 企业促销管理咨询

　　（八） 企业营销管理咨询的方法

　　一、市场营销管理咨询的特点和作用

　　要求：

　　1.识记：

　　（1）市场营销；

　　（2）市场营销管理；

　　（3）市场营销管理咨询。

　　2.领会：

　　（1）企业市场营销管理的地位和重要性；

　　（2）企业市场营销管理咨询的特点和作用；

　　（3）市场营销管理咨询的工作过程。

　　内容：

　　1.市场营销，指企业为满足消费者和用户的需求、欲望，围绕企业总体经营目标，而开展的一系列商务活动的过程。

　　2.市场营销管理的地位

　　（1）处于龙头地位。经营战略的贯彻和落实、企业总体战略目标的实现，起着决定性的作用。

　　（2）从企业营销管理与企业产品开发管理的关系来看，企业营销管理广泛了解消费者的欲望需求、以及对产品的意见，将其反馈给产品开发部门，产品开发部门开发出适合用户需求的新产品，或对老产品进行改造，以此促进消费，引导消费；市场营销工作是产品开发课题的十分重要的源泉。

　　3.市场营销管理的作用

　　（1）搞好市场营销管理对企业生存发展起着保证作用，才能够以收抵支。

　　（2）提高企业管理水平起着推动作用。是需求管理，另一方面，又把消费者的信息反馈给企业，促使企业不断开发和改进产品，更好地满足用户需求。企业通过营销工作，了解供需态势、竞争趋势，为质量管理、财务管理、技术改造提供准确的信息，才能保证各项决策的科学性。营销管理在企业各项专业管理中处于龙头地位，这步棋走好了，会带动整个企业管理水平的提高，可满盘皆赢，否则就会出现满盘皆输的局面。

　　4.市场营销管理咨询工作过程

　　（1）分析企业营销管理的现状。

　　首先应进行初步调查，对企业的营销管理现状进行了解，搞清企业是否有明确的营销管理战略，及营销战略的相关内容、战略制定和实施中取得了哪些成果。

　　（2）判断企业营销管理方面主要问题

　　（3）确定营销管理咨询课题。

　　（4）设计营销管理的改进方案，并指导实施。

　　5.市场营销管理咨询的特点

　　（1）把握环境信息的真实性、全面性、及时性。

　　1）环境信息的真实性。

　　国家信息法制的不完善和信息网络的不规范，经常导致各种信息的失真和混乱。给国家和企业带来巨大的损失；又常常隐真示假，给对方造成假象。所以，营销咨询人员必须在广泛搜集环境信息的基础上，对信息去粗取精、去伪存真，以达到环境信息的真实性。

　　2）环境信息的全面性。

　　3）环境信息的及时性。

　　信息一日三变。对环境信息的收集、传递、接受、反馈各环节进行严格的管理，以确保信息的准确及时。

　　（2）企业所处行业特点的鲜明性。

　　在市场营销管理中有不同的行业特色，如大型精密成套产品，主要靠人员推销，连续流水生产企业，而非流水生产企业，产品积压造成的矛盾。

　　（3）把握企业市场营销的竞争性。

　　是争夺市场份额这体现在营销管理中就是与竞争对手的互动性。提出相应的建议和对策，供客户企业选择。同时也要注意客哀悼企业方针策略变化对竞争对手的反作用。

　　（4）注意市场营销的社会性。

　　如环境保护政策，治理“三废”情况，与社区居民沟通情况，企业在社会公众中的形象，并提出相应的改进意见。

　　6.市场营销管理咨询的作用

　　（1）促进客户企业提高营销管理水平。

　　（2）促进企业提高营销人员的素质和能力。

　　二、企业市场营销战略的咨询

　　要求：

　　1.识记：

　　（1）企业市场营销战略；营销组合；（2）目标市场；（3）品牌；（4）商标；（5）包装；（6）产品组合；（7）市场预测法；（8）市场细分法；（9）美誉度；（10）市场占有率；（11）市场覆盖面。（12）知名度；（13）定价目标；（14）成本导向定价法；（15）需求导向定价法；（16）竞争导向定价法；（17）促销；（18）广告；（19）公共关系； （20）人员推销；（21）营业推广；（23）销售服务。

　　2.领会：

　　（1）企业市场营销战略咨询的内容；（2）企业的目标市场战略的决策；（3）进入目标市场的营销组合战略的类型；（4）品牌和商标的功能；（5）产品组合的优化；（6） 品牌和商标决策咨询的内容；（7）包装的功能与策略的选择；（8）定价目标的内容；（9）定价程序的7个步骤；（10）市场营销沟通模式和沟通决策的内容；（11）广告和公关的功能；（12）销售服务的作用；（13）促销组合的内容；（14）促销活动的分析过程。

　　3.应用：解剖某一企业的市场营销战略的制定和实施情况，提出自己的改善或调整建议。