第十三章 企业形象管理咨询

　　「学习目的与要求」

　　通过本章的学习，了解企业形象及其管理的地位和特点和原则，企业形象战略及其重要性熟悉企业形象管理咨询的课题内容。掌握企业形象管理的咨询方法。

　　「考核知识点」

　　（一）企业形象

　　（二）企业形象管理

　　（三）企业识别系统

　　（四）企业理念识别系统

　　（五）企业行为的识别系统

　　（六）企业视觉识别系统

　　－、企业形象

　　要求：

　　1.识记：

　　（1）企业形象的概念；

　　（2）企业形象的构成。

　　2.领会：

　　（1）企业形象的地位和重要性；

　　（2）优秀企业形象作用；

　　（3）企业形象的特征；

　　（4）可供选择的企业形象战略方。

　　3.应用：我国企业形象战略方案的设计和决策。

　　内容：

　　1.企业形象

　　企业形象，是指企业的内在素质和外在表现综合地在社会公众心目中所产生的总体印象和评价。

　　内在素质一般包括：企业经济实力、经营规模、科技力量、技术装备、管理素质、产品质量、企业素质、员工素质等。

　　外在表现：主要是指社会公众所看到、听到或感觉到的企业。这两个方面相互结合构成为企业形象的基础，更终通过给社会公众产生的总体印象和评价表现出来。塑造企业形象应在这两个方面下功夫。

　　2.企业形象的作用

　　企业形象是企业经营者和广大员工群众十分重要的一项工作，助于增强企业在竞争中的优势地位。公众中的知名度和美誉度；能充分发挥广告的效果，促进企业的产品畅销，销售收入大幅度上升；使企业比较容易地从社会上筹集生产经营所需资金，能增强投资者的信心；能吸引人才和留住人才，能激励员工士气，形成良好的工作气氛；有利于全面加强企业内部管理，促进企业获得持续的发展。

　　3. 企业形象管理的涵义

　　企业形象管理，就是指以提高企业家和广大员工的素质为关键，以搞好企业的环境形象，以提升技术形象和产品形象，以为顾客提供满意的产品和服务，提高企业在市场上的杰出表现为目标，更终确立企业在顾客和社会公众中的优秀形象所进行的决策、计划、组织等一系列管理工作的总称。

　　4. 企业形象管理的内容

　　包括：企业家形象管理，企业员工形象管理，企业环境形象管理，技术形象管理，产品形象管理，企业市场形象管理，企业社会形象管理以及带综合性的企业整体识别形象管理等。形象战略决策，企业形象策划，企业形象战略的实施和组织工作。

　　5. 企业形象管理的重要地位

　　管理关系到企业的全局，关系到未来的生存和发展，它属于战略性质的管理，处于重要的战略地位，必须提高到战略的高度加以重视及企业内部，也涉及企业外部；形成有特色的企业文化。必须把它提高到现代化管理的重要组成部分加以充分认识。企业形象是一笔巨大的无形资产，形成企业这笔财富需要巨大的投入，但主要是知识资源的投入。

　　6. 企业形象战略

　　企业形象战略：这是指以共同的理想信念、价值观念为指导，以确定良好的企业家形象和员工形象为关键，以搞好企业环境形象为基础，以突出企业技术形象和产品形象为核心，以争取杰出的市场表现，赢得顾客和社会公众满意为目标，寻求企业持续生存和不断发展的作出的全局性长远生的谋划与方略。

　　7. 企业形象战略重要性

　　① 执行企业总体战略的重要保证。

　　② 正确的企业形象战略为推进企业实施名牌战略奠定了良好的基础。

　　③ 实施企业形象战略，是为企业自身发展和积累巨大无形资产的重要途径。

　　8. 企业形象的特征

　　1）企业形象的主观统一性。

　　2）企业形象的整体性和多维性。

　　3）企业形象的动态性能相对稳定性。

　　4）企业形象的层次性

　　5）企业形象的传播性和偏差性。

　　9. 企业形象塑造的基本原则

　　1）立足长远，反对只顾眼前。

　　要舍得付出眼前的代价，通过平时点点滴滴的公共关系活动，才能在需要时得到公众的真诚支持和合作。

　　2）立足真诚，反对虚情假意。

　　真诚还包含诚挚的意思，诚所至金石为开。

　　3）立足公众，反对只顾企业。

　　4）立足传播，反对自我封闭。

　　“酒香不怕巷子深”自我封闭的观念，有还要随风扬，酒香还要勤吆喝。

　　5）立足全员公关，反对相互扯皮，是一项关系到企业每一个职工，涉及到企业各个方面的重要工作。

　　二、企业形象管理

　　要求：

　　1.识记：企业形象管理的基本原则。

　　2.领会：

　　（1）企业形象管理咨询的作用；

　　（2）企业形象管理的内容。

　　内容：

　　1、企业形象管理咨询的作用

　　（－）企业形象管理咨询对企业内部的作用。

　　1）加强企业形象管理咨询，能够调动管理文化品味，全方位的增强企业凝聚力做出贡献。

　　2）加强企业形象管理咨询，能提高、增强企业技术和产品的竞争力。

　　3）企业形象管理咨询，对企业多角化、集团经营优势的取得具有重要作用。

　　（二）企业形象管理咨询对企业外部的作用。

　　1）有利于充分利用企业的经营资源。

　　技术、资金、人力、信息、信誉、设备、品牌等内容。吸纳各种经营资源，并实现资源的优化配置，提高企业的经济效益，实现良性循环。

　　2）良好的企业形象，有利于取得消费者的认同。

　　3）企业形象咨询，能实现企业公共关系的良性运转。

　　2、企业形象管理咨询的内容

　　1）产品形象咨询。

　　有产品设计构思的新颖性、造型的美观性、色彩的谐调性、产品的适用性等。产品的名称、包装、售后服务等。

　　2）技术形象咨询。企业形象的技术定位。

　　3）市场形象咨询。

　　4）职工形象咨询。

　　5）企业环境形象咨询。

　　6）经营者形象咨询。

　　7）企业社会形象咨询。

　　8）企业的总体识别形象咨询。