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08自考“广告心理学”复习笔记(1)

2008-08-06 16:41   【 】【我要纠错

  第一章 绪论

  现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念:“卖点”(消费者有利益点)它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点,简称USP.

  心理现像的实:心理是脑对客观现实的能动反映。

  心理学的基本任务:人对客观现实的反映不是消极被动的,而是通过实践活动,主动地,能动地进反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征,正是心理学的基本任务。

  心理过程:认识、情感、意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。

  个性心理特征:

  能力:标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。

  气质:心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异,是高级神经活动在人的行为上的表现,称之为气质。

  性格特点:对现实态度和相应的行为方式上的差异,被称为性格特点。

  广告影响消费者购买的情形细分5个水平:

  觉察——知觉——评价——探求——购买决策。

  广告心理的研究方法:

  一、访谈法、问卷法

  二、提问方式与方法(封闭式和开放式)

  1、封闭式:让回答者从所列答案中进行选择。

  方法:是非题、选择题、区配题、评定量表。

  2、开方式:让回答者任意填写答案,不作限制。

  方法:自由回答法、投射测验法、造句法。

  三、实验法

  第二章 广告的吸引力与注意策略

  注意的过滤器说:

  一种称为过滤器的注意理论认为,有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选,即把无关紧要的信息过滤掉(或堵塞住),以免大脑负担过重。因为大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点,就是把注意看成一种信息的过滤器。

  吸引力是广告成功的手段,而不是目的

  注意信息的一般动机:

  1、有用(实用价值)性的信息

  2、支持性的信息(人们往往支持自己观点的信息产生偏好)。

  3、刺激性的信息(有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性,意外性)。

  4、趣味性(娱乐性)的信息。

  适应水平理论:

  适应水平理论是海尔森(Helson.H)在1964年提出的。

  有机体对刺激的反应与适应的基础水症有差,或者说,对刺激作判断时会有一个参照点,该参照点受3个因素的制约:

  1、注意集中的焦点刺激。

  2、背景刺激。

  3、有机体的内部活动。

  刺激因素与注意的关系及其广告策略:

  1、大小与强度

  2、新奇

  3、活动与变化的刺激物

  4、颜色

  5、版面位置(位置反映了刺激的空间特性)

  6、形状

  观察路线的三种方式:

  1、左——上——中——下——右

  2、上——左——是——右——下

  3、上——中——下——左——右

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