第九章　广告效果测评理论及方法

　　广告效果对其目标受众所产生的影响：

　　1、广告心理效果

　　2、广告的经济效果

　　3、广告的社会效果

　　DAGMAR模型：（从三个方面答，名解，传播谱，过程）

　　1、DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱。

　　判定实现广告目标泊程度：

　　1、根据传播谱设定广告目标

　　2、在不同时期实施消费者调查

　　3、根据结果，判断广告目标达成程度。

　　广告作用六阶梯说：

　　认识（觉察——认识）——情感（喜好——偏好）——意向（信念——购买）

　　第十章　网络广告及其心理效果

　　联合国新闻委员会在“1998年5月”兴霆的年会上，正式提出“第四媒体”的概念。

　　相对于传统媒体，网络广告具有如下一些独特的优势：

　　1、传播范围极大

　　2、非强迫性传送资讯

　　3、受众数量可准确统计

　　4、灵活的实时性。

　　5、强烈的交互性与感官性。

　　第十一章　环境因素与广告

　　文化的概念：

　　从广义上说，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。

　　狭义上，文化是人脑中更容易被提取，使用的知识体系和价值观。

　　根据文化载体的不同，文化可分为物质文化、精神文化、行为文化。物质文化是通过物质生活和各种有形的具体产物表现出来的（包括，建筑物，交通工具，通讯工具，衣服，装饰品），通过精神活动和精神产品表现出来的文化称作精神文化（包括，文艺术，科学，哲学），行为文则是通过社会成员共同遵守的社会规范和规范行为表现出来的（包括：道德，风俗，信仰，价值观）。也有人把精神文化和行为文化称为非物质文化。

　　文化的主要构成要素：

　　1、语言

　　2、宗教信仰

　　3、风俗习惯

　　4、价值观

　　★广告的统一化与本土化：

　　一、统一化：指公司不是针对各个目标市场分别采取广告活动，而是在几个国家采用统一化的广告。

　　统一化策略：

　　1、可通过图片来表现品牌或产品特点的情况

　　2、形象对消费有重要作用的产品。

　　3、不同文化背景下差异很少的高科技产品。

　　4、世界各地定位都一样的产品。
　　二、本土化（当地化）：由于文化以及其他各种条件的差异，致使许多公司无法进行统一化的广告诉求，不得不采取本土化策略。在不同区域采取不同的广告进行宣传。

　　本土化（当地化）策略：

　　1、不同市场消费者的购买动机不同的产品。

　　2、与审美意识相关的产品

　　3、采取强文化背景诉求的广告。

　　4、采用一些社会型情绪诉求的广告。

　　参照群体：是指对消费者的信仰，态度和行为起到参考作用的群体。

　　参照群体的性质：

　　1、规范

　　2、价值观

　　3、地位

　　4、权力

　　参照群体在广告策略中的应用？

　　1、使用专家形象进行诉求。

　　2、使用典型消费者形象

　　3、使用名人进行诉求

　　4、利用群体的价值观进行诉求

　　5、利用群体对个体的约束进行广告诉求

　　家庭的类别：家庭的结构、家庭生命周期

　　一、家庭的结构

　　1、夫妻家庭

　　2、核心型家庭

　　3、扩大型家庭

　　二、家庭生命周期

　　1、单身阶段

　　2、新婚阶段

　　3、作父母阶段

　　4、作父母之后阶段

　　5、分解阶段

　　家庭的购买决策：

　　角色分配

　　1、倡导者

　　2、影响者

　　3、信息收集者

　　4、购买者

　　5、使用者9