第七章　广告理性诉求的需要基础

　　广告的理性诉求：是基于商品的功能和特性的一种诉求。

　　产品概念的涵义：附加产品、核心产品、有形产品

　　一、附加产品包括：安装、送货和信贷、保证、销售后服务

　　二、核心产品包括：购买者所追求的利益

　　三、有形产品包括：包装、外观、式样、质量、品牌名称

　　USP理论是由“瑞夫斯（R.Reeves）提出来的。意思是”独特的销售主张或销售点“。

　　制约理性广告效果的因素：

　　一、有关商品的因素

　　1、同质化程度

　　2、商品的购买风险水平

　　3、商品的吸引力

　　二、有关消费者的因素

　　1、消费者的有关知识和经验。

　　2、消费者的社会经济地位。

　　3、消费者的购买预期。

　　4、消费者的个性心理特点。

　　需要、动机与消费行为

　　需要：人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。需要正是人类活动的基础。

　　动机：动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。

　　动机冲突表征为几种型式：

　　1、双避式

　　2、趋避式

　　3、双重趋避式

　　人类基本需要的分类：依据需要的起源，需要分为“自然需要”和“社会需要（或心理需要）”两类

　　该需要项目单中，对消费行为经常起作用的有：

　　1、成就

　　2、获得

　　3、公认

　　4、显示

　　消费者的需要与广告诉求：

　　1、广告诉求与优势需要

　　2、广告诉求的变换与动态需要

　　3、不同消费者群体的兴趣

　　4、根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告拆求点

　　失谐理论：

　　它是“费斯大林庭格”1957年提出的。该理论述说，人们对于一个对像形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致。那么，就会体验到失谐并由此产生态度的改变，或者说，引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。

　　第八章　广告的情感诉求

　　情绪和还必须感的两极性

　　普拉特契克（R.Plutchik）曾经设想把各种情绪概括成三个基本特性：

　　1、强度

　　2、相似性

　　3、极性

　　高级情感的分类：

　　1、道德感

　　2、理智感

　　3、美感

　　情绪的三因素学说：是心理学家“沙赫特”（S.Schachter）在20世纪70年代初提出的。

　　广告诉求中常见的情感维度

　　1、亲热感

　　2、幽默感

　　3、“惧怕”诉求

　　4、美感