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自考“广告心理学”备考资料(4)

2007-04-13 15:22   【 】【我要纠错

  P301国际化思维,本土化操作:Think Globally, Act Locally.一种在统一化和本土化之间进行折衷的广告策略,认为产品在全球有相似的需求,但在不同地区要对广告适当修改以更适合当地的情况。有模式广告和主题广告两种基本方式。

  P301模式广告:格调和创意表现基本一致,只是把其中一些元素本土化,例如翻译文案,把图片换成所在地区的情景等。

  P301主题型广告:主题一致,但由不同市场的区域经理根据当地的文化习惯等决定广告的具体表现。

  P302参照群体:指对消费者的信仰、态度和行为起到参考作用的群体。

  P328从众现象:在消费行为中经常出现的个体受到他人影响而趋向他人的活动。

  P331儿童广告《广告审查标准》:指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。

  P345价值观:指导行为和判断的最核心、最持久的信念,是长期偏好的行为方式及信念。

  P345多层次:从品牌感受或体验到品牌独特价值观体系的提升。

  P345多方面:品牌化的多发方面活动,典型的有广告、促销、公关活动、赞助和其他活动。

  P350知名度:消费大众对企业及其品牌的了解程度。

  P350认知度:在浅层识别基础上进一步认识该品牌产品是怎样的,由那些功能和特点的识别。

  P350商标再认:能从一些商标中认出某个或某些曾经感知过的或使用过的商标。

  P350商标回忆:在购买前,购买者脑中就有特定形象的商标。

  P350商标再认策略:让顾客在购买时认出曾经购买过、消费过或使用过的特定商标的名称、图案等,最好采用视觉媒体。

  P350商标回忆策略:借用电视、广播或印刷广告中的标题和文案,反复呈现特定商标的名称。

  P351美誉度:大众对商品品质的反应,在认识的基础上形成积极的信念伴有美好的情感体验,具有积极的评价。

  P353名人效应:通过名人与产品联系,将其声誉迁移到相关产品上去,使产品也获得一定积极意义。

  P353名人广告:由名人在广告中充当商品的代言人。

  P360名人商标:用名人的名字作为商标的名称。

  P361商标扩展:把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品上。

  P361核心商标:用于扩展的商标。

  P361扩展商标:核心商标用于新产品后成为新产品的扩展商标。

  P363商标的忠诚性:认牌购买的行为模式。

  P365品牌定位:使自己的品牌在消费者心目中有一席之地。是品牌建设最基本的部分之一。

  P366知觉投射图:通过因素分析法和评价量表的测评能够建立一种二维表示的图,该图上能够判断欲想了解的品牌在消费者心目中相对的定位关系。

  P371品牌:在营销学上的定义是名称、术语、标记、符号、设计或它们的不同组合。通过它将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开。在这个意义上,品牌仅仅是一个商标。但在市场经济的今天,它不仅可以用来识别特定的商品或服务,还代表着一种质量水平、一种消费理念、一种个性化的价值观体系,当然,它还意味着一批忠诚用户以及未来的确定的收益。因此,“品牌”对于企业来说,已远远超出了单纯的商标含义。

  P372品牌形象:由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想,是以下三方面的综合:品牌或服务提供者的形象,公司形象;使用者的形象;产品/服务本身的形象。

  P373品牌形象架构模型:Amna Kirmani 品牌形象是由主观质量、品牌个性、品牌价值、品牌态度、品牌联想、与品牌相联系的情感六个要素组成,其中主观质量和品牌个性是品牌形象的基础部分。

  P373主观质量:消费者使用产品后直接的主观体验。

  P374品牌个性:品牌具有同人相似的个性特征。

  P375转换模型/线性顺序模型:外在信息作用与人的过程分为对信息的觉察/识别有关商品内容、理解/了解利益点、确认/态度和品牌形象的改变、发生行为/产生购买意愿四个阶段。

  P378两维模型:1990 Stewart Owen 品牌形象力的两个维度分别是品牌的注意占有情况SOM和品牌美誉,认为品牌必须同时拥有知名度和美誉度才可能成为强势的品牌。

  P382核心品牌延伸策略:在一个母品牌下派生出多个子品牌。

  P382独立品牌策略:一个公司在进行产品扩展时采用全新的品牌名称,新品牌与原品牌之间独立运作。

  P382三维模型:认为品牌资产的三个维度是品牌知觉、品牌偏好和品牌感受。

  P382品牌知觉:消费者对品牌名称、标志等的知觉程度,其中包括品牌的知名度。

  P383品牌偏好:指消费者对品牌的喜好程度和好感度。

  P384英特品牌模型:考虑主客观两方面的事实,客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况,主观判断是确定品牌强度。计算公式:V品牌价值=P品牌带来的净利润×S品牌强度倍数。

  P387企业形象:人们对企业实态的一种能动的反应。

  P388企业形象因子:人们对企业体中个别实态的主观反映。

  P388企业形象要素体系:各个形象要素总合而成的集合。

  P388企业形象要素:反映在人们头脑中的形象因子。

  P388企业体的个别实态:独立存在的客体和现象。

  P394商品力:企业通过产品质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。

  P394销售力:体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的能力等方面的实力。

  P394形象力:知名度、好感度和信赖度。

  P394企业识别系统CIS:塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统。由若干要素按一定制约关系组成的一个复合体,一种强有力的工具,目的是塑造与传播企业理念与企业文化, 基础是“塑造”使企业理念系统的建设, 手段途径是“传播”通过一切可利用的媒体,包括动态和静态的媒体来实现。由企业理念识别MI、企业行为识别BI和企业视觉识别VI组成的有机整体。

  P399企业理念:企业的哲学,是企业的精神财富和企业发展的根本动力。

  P400企业行为:企业理念在企业活动中的落实,是一种动态的识别形式,规划着企业的一切内外活动。

  P400视觉识别:静态的识别形式,通过统一而标准的视觉符码系统,将企业的理念和产品特性等要素传递给消费大众。包括基本要素和应用要素。

  P408企业精神:企业发展的客观需求的反应。

  P416技术质量:服务过程的产出,消费者通过服务得到的东西。

  P416功能质量:指消费者如何得到服务的。

  P416服务质量:由一些能满足人们需要的不同要素所构成的体系,这些要素反映了消费者对服务活动的关注特性。

  P416服务质量差异模型:企业提供的服务、消费者感受到的服务和消费者对服务的期望之间不完全一致,消费者在实际消费行为及评价中存在双重标准,即理想标准和可接受标准,这两种标准的区间叫做可接受区间/满意度区间,服务要素越重要,消费者越重视,可接受区间越小。

  P418有形因素:服务产品的有形部分。

  P418可靠因素:企业准确无误地完成服务承诺。

  P418反应因素:企业随时准备、愿意为顾客提供快捷、有效的服务。

  P418保证因素:服务人员友好的态度和胜任能力。

  P418情感因素:企业真诚关心顾客,了解顾客需要,使服务富有人情味。

  P418Servqual量表:有两份分量表构成,两份分量表指导语分别要求被试者在7点量表上确认“提供某种服务的企业在多大程度上符合量表项目中所描述的特征”以及“对于提供该服务的某具体企业在多大程度上符合量表项目中所描述的特征”,获得消费者对某行业服务质量的期望标准和对具体企业服务质量的认知。Servqual分数=实际感受分数-期望分数,Servqual分数一般为负值,其绝对值越大表明企业服务质量越差。

  P424颜色视觉:人类对外界刺激(一定波长的电磁波)的一种独特反映形式,是可见光作用于人的视觉器官,并经过视觉系统进行信息加工的结果。

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