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自学考试“广告策划”复习材料(六)

2007-03-08 14:35   【 】【我要纠错

  第六章 广告策划中的目标策略

  第一节 广告目标策略

  广告目标策划:对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划,也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。

  制定广告战略和各种策略的基础——选择恰当的广告目标

  广告运动获得成功的关键——选择恰当的广告目标

  一切广告最根本的目的——扩大销售

  广告目标包含:

  所要达到的目的

  着重揭示广告运动的方向

  提出衡量效果的标准

  广告的目标:增强和改变消费者的观念,引导人们的行为,提高企业、商品的信誉和知名度

  广告目标的特征:(简答)

  整体性

  长期性

  方向性

  标准性:对广告活动的效果加以衡量——广告管理工作由低水平向高水平转变的标志

  提出衡量广告效果的标准

  广告目标是可以检验的

  广告目标与行销目标的区别:

  销售对销售信息

  广告目标:送达目标受众销售讯息,传播效果

  行销目标:销售与利润

  现实效果对迁延效果

  广告目标:迁延效果

  行销目标:单一特定期间的现实效果

  有形结果对无形结果

  广告目标:无形结果

  行销目标:有形结果,具体措施

  广告目标的类型:

  按目标的不同层次分

  总目标:全局和总体性的广告目标

  分目标:总目标的具体目标

  按目标的重要程度分

  主要目标:涉及广告运动全局的、长期的战略目标

  次要目标:主要目标的实现过程中附带的目标

  按时间分

  长远目标

  短期目标

  按内容分

  商品目标

  企业目标

  观念目标

  大体上分:

  行动目标

  广告活动:针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动。

  根据广告所引起的消费者的行动或反应分:

  直接行动目标:广告运动促使消费者产生直接反映的目标,也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行动。

  间接行动目标:指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为,而是希望消费者知道市场上有某公司的产品存在,了解该产品的特点与价值,一旦消费者有所需要,就会认牌购买这种商品,其目的在于刺激消费者长期的商品需要。

  信息目标

  依据商品广告所表现内容的性质分:

  告知性目标:将某类产品的特性、用途与消费者的利益等基本情况告诉给消费者,它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标,其目的在于开发消费者对该商品的基本需求。

  劝说性目标:告诉消费者该品牌产品优于其它品牌产品的独到之处,而劝导、说服消费者购买该品牌的产品。

  提醒性目标:提醒消费者注意到品牌商品的存在,了解该商品的特色,目的是维持商品的销售或扩大后期商品消费者的购买。

  传播目标

  根据广告信息对消费者行为的影响过程分:

  认知性目标:使消费者知道该产品及其品牌的存在,它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标,其目的是引起消费者对该产品的注意。

  知识性目标:让消费者了解该产品的特点、用途、使用方法及带来的利益,它一般也是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标,目的是向消费者传播商品知识。

  态度性目标:让消费者需要该产品或决定购买该产品,它一般是配合产品生命周期的成长期或成熟期阶段而实施的广告目标,目的是让消费者对于企业的品牌或产品产生某种有利的态度。

  广告目标策划的重点——选择恰当的目标

  选择目标的步骤:

  分析外部环境和自身情况

  分析营销要素

  分析市场情况

  确定企业和产品在市场上的位置

  明确企业和产品的发展前景和道路

  一般情况下经常选用的广告目标有:

  扩大商品的认知率——新产品

  提高产品的知名度、信任度,扩大市场的占有率——成长期的产品

  提高商品的信誉,保持原有市场——成熟期和衰退期的产品

  树立企业形象,提高企业信誉——商业企业和有发展前途、有实力的企业

  建立企业与社会的友谊和情感,建立良好的公共关系,促进企业的发展

  增进与经销商的关系,扩大销售渠道

  消除误解,改变形象,打破销售障碍——产品或服务虽好但是消费者存在误解

  配合特定的销售活动

  增强职工对企业的责任心和自豪感

  第二节 广告定位策略

  广告定位策略的策划:是要解决产品在广告中确定什么样的位置这一问题。

  广告定位策略的策划的目的:要在广告中为产品确定一个有说服力、有感染力、有创造感的突出地位,让产品给人留下不同凡响的形象。

  定位所包含的基本要点:

  为使产品获得更大的竞争优势而提出

  展现本产品与竞争产品的不同之处

  确定产品在消费者心目中与众不同的位置

  包含产品是什么、给谁用等基本内容

  不一定是同类产品所没有的,应该是竞争产品所没有说、没有注意,但是对消费者具有巨大吸引力的

  基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断

  定位的概念的三个层次的理解:

  “定位策略”——使一种产品更具竞争力的营销和广告策略

  “定位”positioning——对产品进行定位的动态的过程

  “产品定位”——对产品进行定位的动态过程的静态结果,直接传达给消费者的关于产品采取什么样的定位的信息

  定位的概念:

  定位:在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确地判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程。

  定位策略:是现代广告运作中关于产品的一个核心策略,它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。

  产品定位:按照定位策略,通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者,旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位和信息。

  定位对产品的作用:

  它赋予产品以竞争对手所不具备的优势——观念上的优势:使产品突破了“同质化”所带来的竞争困境,获得了一种在更高层次上取胜的机会

  为产品赢得特定而且稳定的消费者

  树立产品在消费者心目中与众不同的位置

  帮助产品占据一个有利的地位

  “占位”:产品通过定位,发现并且占据一个有利的定位。

  作用:

  帮助产品在消费者心目中树立独特的形象

  阻止竞争者采取同样的定位或模仿自己的定位

  使产品在竞争中获得绝对的优势

  原则:

  广告

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