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自学考试“广告策划”复习材料(二)

2007-03-08 14:04   【 】【我要纠错

  第二章 广告策划的思维方法

  第一节 广告策划中的思维方法

  系统思维:现代科学方法论的基本内容,它要求我们分析、观察事物时,要有要素观、动态观、整体观、优化观。

  系统思维的两层含义:(简答)

  静态上充分认识到广告工作的整体性

  广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分,是社会组织的社会行为之一,它与组织的工作总体是局部与整体的关系

  广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系,是一个结构完整、范围明确的有机整体

  广告宣传的运行是一个完整的动态过程

  不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应,而应执著地追求正和效益

  动态上自觉谋求广告工作的规模效应?

  注意广告宣传内容的主题性,做到既有中心主题,又有内容间的互补性和衬托性,创造广告内容上的规模效应

  注意各种广告媒介的协调性和配合性,力求整体作战,实现媒介上的规模效应

  注意各种广告宣传活动的系列性与多样性,创造活动上的规模效应

  注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性,创造出时间上的规模效应

  系列广告:根据产品的特色构思出不同的广告故事构架,以连续剧的方式通过一系列的广告攻势,强化读者或观众对某种商品的印象,建立商品的独特形象。

  创造性思维的基本要求:(简答)?

  策划广告宣传活动要讲求谋略,以最大限度地吸引公众,引起公众的注意

  策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖

  策划广告宣传活动要力求“奇特”

  策划广告宣传活动要善于“嫁接”

  形式上的新颖:以全新的方法给公众一种强烈的新鲜刺激,引起公众的好奇与注意,从而实现广告宣传的目的。

  在广告策划中谋求新颖,可从三方面进行:

  超越同类,力求鹤立鸡群,创造产品的个性特色

  超越自我,以崭新的面孔吸引公众

  根据时代特色,在广告作品中强化时代生命力,以时代特色争取公众的认同

  嫁接:把这个事物的操作方法,引入到另一个不同性质的事物中来,形成自己的“创造”结论。

  开放参与性思维的要求:

  设置公众参与“窗口”,引导公众产生参与、表现欲望而接受广告的影响

  主动邀请公众代表到广告作品中进行表演,以平凡朴实的公众形象,提高广告宣传活动的可信度

  自觉吸收公众的舆论意见,以意见参与为手段,提高广告宣传的认可度

  巧妙设置奖项,千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中,以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势

  有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动

  艺术性思维的要求:(简答)?

  把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程,而不是简单的“计划”

  在广告作品的表现手法上,力求实现艺术化

  要求广告作品表现手法艺术化的指标:

  审美化

  具有文化内涵

  剧情化

  拟人化

  第二节 广告策划中的发散思维与集中思维

  发散思维(求异思维):一种推测、想象,是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。?

  发散思维的两种形式:

  多向思维:具有多维性、协同性和较强的兼容性,它与现代立体思维有内在的联系,是立体思维体系中的重要组成部分。?

  逆向思维:从相反的方向来考虑问题的思维方式。

  逆向思维在考虑问题时的特点:?

  别人要我怎样做

  逆流而上,与众不同,从人们最反对的方面或因素上考虑或提出问题

  从人们未曾想过的方面考虑或提出问题

  特殊思维包括:

  发散思维——主导形式

  集中思维

  发散思维与集中思维的辩证关系:?

  在集中的基础上发散

  充分自由的发散了,方能有效的集中

  用集中思维对发散的结果进行分析综合,去粗取精,相互补充,以形成最佳的策划创意方案

  第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法

  广义灵感论的方法——从微小的思维灵感产生,滚动成完整的策划

  系统论的方法——从整体上优选、组配各层次的灵感

  广义灵感论重点把握:

  灵感组合的出发点

  从目标出发——目标扫描法

  从有价值的信息出发——信息开掘法

  灵感组合的思路(名词解释、选择、案例)?

  类比组合

  矛盾组合

  因果组合

  嫁接组合

  形意组合

  多因组合

  类比:从两种事物之间有某些相似之处,从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。

  矛盾:指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。

  因果组合:根据客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性,构成了它们之间的因果关系,将“因”的信息与“果”的信息建立有机的联系与组合,在这种因果组合中产生创意灵感。

  嫁接:即将两种富有较大差异的事物予以结合,从而产生新的事物。

  形意组合:“形”指具体事物,“意”指抽象的思想、观念、概念等。

  多因组合:即策划者头脑中灵感的产生是由多种信息因素组合而成。

  系统论方法:按照事物本身的系统性,把对象放在系统的形式中加以考察的方法。

  系统论的把握:

  策划的整体性——基本出发点

  策划的综合性

  策划的最优化——系统论方法能达到的目标

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