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07年4月“广告策划”串讲资料(五)

2007-03-12 16:31   【 】【我要纠错

  第五章:广告策划中的市场调查与分析

  名词解释

  问答题

  为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据?

  当今的市场日趋复杂,任何一类商品都会有很多不同的品牌出现,要想从中脱颖而出,就要通过广告赋予它与众不同的特点和风格。这就要求广告策划者对市场、对商品、对消费者以及媒体等各个方面都要有一个全面的了解,但对于广告策划者来说又是很难做到的,这就要靠广告调查为他们提供全面而准确的背景材料。

  广告调查向策划人员提供详尽准确的材料,提出合理的广告预算和切实可行的广告目标、使广告活动更有针对和有效性,可以说它是编制符合实际的广告计划的基础和依据。

  为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料?

  广告的创意与设计是整个广告活动中最富有神秘色彩的部分,它往往被认为是一种灵感爆发的结果。然而,在实际工作中,有效地广告主题的产生、新颖的广告创意的出现,绝不是创作人员能够闭门造出来的。他必须建立在对市场、产品、消费行为、营销策略的研究之上,建立在对大量具体资料综合分析之上。这些具体资料都要靠调查活动来提供。所以,虽然广告调查没有参加具体的设计工作,但是它为广告设计提供了大量背景材料,使灵感的进发、创意的涌现成为可能。

  为什么说广告调查为广告效果的测定提供了重要依据?

  广告调查的任务不仅要为广告策划、创意人员提供全面准确地背景材料和大量的具体资料,还要搜集、分析广告刊出后的情况及依据,为测定广告效果提供决策性的意见,这也是广告调查产生的主要原因。对于任何广告主来说,推出一则广告势必要求带来经济利益,而经济越发展,广告投资越大,广告主所冒的风险也越大。他必须看到广告给他带来的好处才能继续广告活动。广告公司通过广告调查,可以获得多方面的数据,清楚地反映出广告推出的前后产品在市场上占有情况的变化。结合同一时期市场上其他因素的变化进行分析,还可以对广告效果有一个定量的了解。

  市场调查有哪些基本步骤?

  1.客户洽谈,制作市场策划书。市场策划书中通常要包括这些主要内容:研究目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。

  2.实际调研问卷,并开始抽样。(进行预调查,收集资料,关键条件的设定以便复查,随即抽样、任意抽样要注意被访者,需在无意识条件下进行)。

  3.实施(培训访员,督导监控)。

  4.复合抽查(通常另有一份复核问卷)。

  5.数据处理(包含编码录入)。

  6.撰写报告(要有综合分析,体现调研报告的质量)。

  7.给客户作汇报

  8.收款。

  产品(或劳务)调查由哪几个方面?

  对于一个公司来说,首先要了解的就是要做广告的产品或劳务本身,这就是广告调查中的“知己”对于产品本身的调查是做广告的前提,如果对自己所要宣传的产品都不了解的话,做广告便无从谈起。

  对于产品的调查主要包口两个方面:

  1.是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途,以及产品的包装、质量和价格等等,这些都会对消费者产生明显的影响。

  2.对产品所处生命周期有所了解也是非常必要的。任何产品都回经历诞生、成长、成熟、和衰退的过程,这就使不同的生命周期。产品的生命周期是根据销售额和所得的利润的变化来衡量的。

  对于消费者情况的调查具体有哪俩个方面?

  1.消费者的基本情况包括:年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入情况、家庭结构等。这些基本情况不同就会产生不同的需要、不同的购买方式,这些情况的了解,有助于对广告目标的确定。

  2.消费者的心理因素:了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机对于确定商品的目标市场很有帮助。而且,可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。

  对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面?

  1.竞争对手的数目,以及从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面比较主要竞争对手的数目。

  2.主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况。

  3.主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。

  4.主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。

  5.主要竞争对手的营销手段、方式及特点,其销售渠道及分布,其生产原材料供应、资源开发情况。

  6.主要竞争对手产品生产者整体素质、产品生命周期。

  对竞争对手广告形式的调查有哪些内容?

  1.广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比例,广告传播的主要媒介。

  2.广告的数量。可通过对其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占比率的分析获得。

  3.广告费用。可通过其广告数量结算得出。

  4.广告与其他推销方式的配合。

  分析了时先对每个竞争对手从上述两个方面分析,然后将每个主要竞争对手的分析结果综合整理,得到比较系统的对比资料。通过这些资料,结合本企业的基本情况,可以认清本企业所处的地位,找出目标市场的薄弱环节和出击方向,为广告策划提供必要的依据。

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