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07年4月“广告策划”串讲资料(七)

2007-03-12 16:31   【 】【我要纠错

  第七章:广告媒介策划

  名词解释

  媒介选择:媒介选择是根据广告的目标市场、诉求策略的要求,对可供选择的广告媒介进行评估,从而选择最符合要求的媒介。

  媒介组合:是指同一个媒介计划中,使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环节。广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。

  广告时机策略:是对广告广告的推出时间、频率所做出的具体安排,也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中,媒介传播必须善于抓住机遇,适时推出广告信息,取得最佳的传播效果。

  广告频率:广告频率是指一定的周期内广告发布的次数。一般来说,频率越高就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度,过分长久的简单重复,会使人们产生厌烦的逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略,以不断交换的形式给人以新鲜感。

  示范方式:示范方式是指将产品多具有的特征展示在人们的面前,进行实际的操作表演,以证实商品的使用效果。示范过程既介绍了商品的特征、使用方法、注意事项等,可起到宣传的说服作用,又加以实际操作的表演,可以起到培训作用,因而适用于新产品和技术复杂的产品推销。

  表演方式:表演方式是利用一定的表演活动宣传商品或企业形象,使人们在娱乐中自然接受宣传。表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。模特表演可以直接宣传商品,如时装装饰及化妆品等。文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖,或者为表演活动提供企业产品作为专用品,以达到宣传目的。

  馈赠方式:是以企业将自己的产品无偿赠送他人使用,或者专门订购某些拟予推销的产品赠送他人使用,既宣传产品或商品的优点又沟通感情,效果直接,但要注意选择馈赠对象,了解其社会影响和决策地位如何。

  问答题

  媒介组合可以产生哪些作用?

  1.媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1+1=3)

  2.媒介组合可以帮你在潜在的消费者心中占有一席之地。

  3.媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。

  4.媒介组合可以创造到达率。

  5.媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。

  广告媒介的信息发布受到哪几个时间因素的制约?

  1.目标公众因素。要根绝目标公众接收广告信息的时间特点来选择广告时间。

  2.产品生命周期因素。在产品生命周期的不同阶段,广告所推出的时机和媒介发布量应有所区别。

  3.记忆规律因素。当人们接触某种信息后,间隔时间越长,遗忘越多。为了让消费者强化对某种产品的记忆,必须给以反复刺激。为了提高重复广告的效果,可采取同时选择几种媒介给以巧妙的组合运用,使各种媒介不断的围绕着人们活动来重复同一信息。在连续性广告发布中,每次不能以相等的间隔时间出现,合理的广告间隔时间应是“先短后长”。

  4.视听峰谷因素。广播电视广告因人们收视习惯的不同,都存在“视听峰谷”,即人们常说的“黄金时间”与“非黄金时间”。广告推出时机应充分利用视听顶峰,避开视听低谷。

  广告非媒介方式与广告媒介方式的关系?

  广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段,比如报纸、电视等来推出的广告,使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告,使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式,都是实施广告策略的手段,因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。在讨论研究广告媒介方式的时候,必须同时給予非媒介方式一个相应的重要地位。

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