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07年4月“广告策划”串讲资料(十二)

2007-03-12 16:31   【 】【我要纠错

  第十二章:促销活动策划

  名词解释

  促销活动策划:就是通过有目的、有计划的选择和综合运用促销手段,有效地促进产品的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合,为广告策划的充实与顺利实施提供了保证,也从更广阔背景上开拓了广告策划者的思路。

  问答题

  广告活动与策划活动在含义上有何差异?

  广告活动在其含义的实质点上,是指通过媒介传播广告,该广告为消费者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销活动在其含义的实质上,是指通过某些特定范围内的短程诱导活动,为消费者或同业者提供一种产品并附附带提供购买此种产品的“激励”

  二者在含义实质点上的差异主要在于:广告活动以“理由”,说服

  消费者购买产品,而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”,通常采用金钱、商品或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益,也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。

  广告活动与促销活动在作用上有何差异?

  广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度以及品牌形象等方面,可以发挥强有力的作用,而促销活动则只能产生微末影响。

  然而,在刺激消费者试用新产品方面,在为一定品牌改善配销方面,以及增加以确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量等方面,促销活动则能发挥强有力的作用。

  促销活动的功能局限性表现在哪几个方面?

  1.由于促销活动本身是短程性活动,并且以“激励”为其特点,而“激励”不可能是长期持久性的,不可能像一根“永远绷紧的弦”,促销活动本身可以招揽一时的生意,去无法长期的维持系住自己的顾客,它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简而言之,促销活动的功能局限性之一是不能建立品牌忠诚度。

  2.在一种产品趋近于市场饱和程度时,其销售额往往大幅度下降,呈现销售衰退现象。面对这种情况,促销活动可能会产生短暂的销售效益,但绝不可能开辟一个新的市场,也更不可能从整体上延长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。

  3.某一种产品的品质改善或某一种新的产品的开始上市时,由于消费者不了解或其他人文背景原因,改种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。

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