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07年4月“广告策划”串讲资料(八)

2007-03-12 16:31   【 】【我要纠错

  第八章:广告预算策划

  问答题

  企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有哪几种?

  企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有以下五种:

  1市场形势的变化。2市场竞争对手的情况。

  3广告媒介情况。4非媒体广告实施方式情况。

  5其它社会因素的影响情况。

  广告预算的内容包含哪几类?

  一是直接的广告费用,如市场调研费、广告设计费、广告设计费、媒介组用费等等;

  二是间接的广告费用,如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。

  在预算和使用广告投入时应该从哪几方面考虑?

  1.预测。通过市场变化趋势预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境变化预测,对广告任务和目标提出具体要求,制定相应策略,从而较合理确定广告预算总额。

  2.协调。把广告活动和市场行销活动结合起来,以取得更好的广告效果。同时,完善广告计划,实施媒介搭配组合,使各种广告活动紧密配合,有主有次,合理的分配广告费用。

  3.控制。根据广告计划的要求,合理的有控制的使用广告费用,及时检查广告活动的进度,发现问题,及时调整广告计划。

  4.效率。广告直接为商品销售服务。因此,要研究广告效率,及时研究广告费用使用是否得当,有无浪费,以便及时调整广告预算计划。

  影响广告费预算分配的因素有哪些方面?

  影响广告预算的因素是多方面的,在符合企业整体营销活动的前提下,制定广告费用应考虑到以下几个因素。

  1.产品生命周期。产品在不同的生命周期应有不同的广告费,导入期、成长期的广告费用应该高于成熟期、饱和衰退期的广告费用。

  2.产品销量。市场容量越大,销售前景越好,则广告费用相对偏高;反之,则偏少。

  3.市场竞争。市场竞争,关系到企业的生死,任何企业都不敢掉以轻心。因此,竞争越激烈,对广告费用的投入相对应多;竞争的激烈程度不高,则广告费可以少一些。

  4.市场范围。在局部地区作广告,广告投入量不大即可覆盖;如果市场范围扩大,从一地一市扩大到省、几个省区乃至全国,其广告覆盖区也越大,投入的广告费就越多。

  5.企业经营情况。如果经济发展顺畅、市场兴旺、商品畅销,则广告费相对偏少;如果经济发展不够顺利,商品销售不畅时,往往需要更多的广告费以打通销售渠道,扭转企业的不良处境。

  6.媒介优先考虑。广告媒介租用费是广告投资的主体,通常要占到广告总投资的60%—80%.

  在处理老产品广告预算的具体问题时一般是什么思路?

  1.本项预算的宗旨是要提供立即效果,还是要为品牌建立未来的效果?对本品牌来说,是要实现短程目标还是要实现长程目标?

  2.本项预算根竞争对手关系如何?竞争是否已经迫使企业必须多花钱投资来维持品牌占有率?本品牌占有率维持的所需花费比率应确定为多大才是适当的?媒体发言力占有率跟市场销售占有率应该接近到什么程度?

  3.跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通产模式是什么?本产品的官高预算要跟通常模式接近到什么程?

  4.既存市场的地理位置对广告预算的影响如何?现在所选择的目标市场对广告预算的影响如何?如果用媒介,销售讯息到达目标群体要花费多少?如果改用其他方式又要花费多少?怎样更合算?

  5.本产品的销售区域范围有多大?是通过配销系统去销售,还是在消费者中直接销售?他们对广告预算的影响各有多大?

  6.在计划使用的媒介中,或者计划传播的范围内,存在着什么样的干扰?杂乱程度如何?克服干扰和杂乱要增加多少预算?

  在处理新产品广告预算的具体事项时一般是什么思路?

  1.广告投资回收计划起于何时?止于何时?

  2.新品牌进入何种产品类别?在市场中占有率为多大?

  3.在导入期中,直接向费者销售多少?同业的零售货架及仓库存货有多少?

  4.为了使消费者对新产品发生兴趣并加以试用,采用何种推广活动?采用何种销售激励方式?

  5.该新产品上市,要达到既存产品的一般销售占有率,其所需要的相应的广告占有率应为多大?

  6.如果新产品第一年不能达成目标或遇到不可抗拒的以外损失,所担负的风险会有多大金额?

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