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07年4月“广告策划”串讲资料(十三)

2007-03-12 16:31   【 】【我要纠错

  第十三章:广告策划书的编写程序与内容

  名词解释

  广告策划作业流程:就是在广告策划的具体作业中,通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤,有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测逐渐明晰和完善,最终形成可供操作的策划方案的过程。

  广告的执行作业:是指广告公司在完成广告的创意表现后,根据创意表现效果进行制作、发布的过程。

  问答题:

  广告策划编制的逻辑思维原则有哪些方面内容?

  广告策划的目的在于解决企业营销中的问题,它必须按照逻辑性思维的顺序,即提出问题—分析问题—解决问题的构思来编制计划书,给人一种循序渐进、眉目清楚地感觉。

  首先是设定情况,提出问题。按一般思维规律,是先交待策划北京,然后由大到小,由宏观到微观,层层推进,再把策划书中心和盘托出。

  其次是在突出中心主干的情况下,对细微枝干部分也要给与充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏,应给予重点展开;而枝干部分虽然是配角,但他是具体实施中的重要依据和手段,少了这部分枝干,广告策划的血肉就不丰满。

  三是明确提出解决问题的对策,也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策划的提出要有事实依据,使整个策划方案令人信服。

  广告策划书编制的形象化原则有那几个方面的内容?

  策划书的文字表达只能给人理性的概念认识,如能适当地运用视觉化手段加以配合,则会一目了然,加深对策划书的理解与记忆,策划书中常用的形象化方法有两种:

  一是可以把策划书中部分内容做成流程图,如媒介传播计划、广告预算等;

  二是创意设计部分,如报刊广告、电视广告设计,可以配以图案,实际上是把创意形象化了,使人容易理解。

  广告策划书编制可操作原则表现有哪几方面内容?

  广告策划是广告活动的蓝图,它是在实现基础上的一种超前构思。

  首先广告策划书中所制定的大政策方针符合市场变化需要,以保证广告活动的有序和广告目标的准确。

  其次广告策划作为一个整体,还要注意各个子系统及各个具体环节之间的联系与操作,它的指导性涉及到广告活动的每个工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法,则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等限制,以求把蓝图变成一座壮观的大厦。

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