第十四章：广告策划书的实施与评价

　　名词解释

　　提案：即广告公司向广告客户提交相关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动的向客户提交于说明，以求获得客户的赞赏与支持。

　　策略提案：策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告活动定下基调。

　　问答题：

　　提案的准备工作在哪几个方面展开？

　　1.与客户的前期沟通。在其余准备工作方面展开之前，须与客户方面进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参加人员等。此阶段的更主要工作是由沟通对客户参与提案会各人员的背景情况进行了解，以确认提案会的基调。尤为重要的是，客户方的决策人必须被准确的辨识，因为这位决策人的决策会主宰提案会的成败。对客户方决策的判定须经两个以上可靠来源加以证实，因为基于一个人的判断而专门设计整个提案会有很大风险，在不太了解这位决策人的时候更是如此。

　　2.执行排期。明确提案的时间、地点之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进。

　　3.提案会演示。在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会必须配合提案本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。

　　4.提案文本资料。提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注提案者。纲要须尽可能简洁明了，能使客户提起兴致，进而仔细听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。

　　5.提案设备及提案。现场布、提案现场的气氛、周围环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。

　　6.提案会服务。考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。

　　如何抓好策划书的论证与沟通？

　　广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可能性论证，是对企业负责的一种表现。这种可行性论证不时一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的精确分析，其分析的内容可以归纳成以下几点：

　　1.决策目标的可行性分析

　　2.实现目标的内外条件可行性分析

　　3.对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合协调的可能性分析。

　　4.对经济效益和社会效益的可能性分析

　　5.核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。

　　策划人员在论证过程中，可以把各个方面的意见和建议纳入策划案中，使策划书得到各方面的理解与支持

　　由于广告策划由专业广告公司负责，而具体实施有时有企业进行，使得策划与实施日趋分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离预定方向，这就需要在实施前进行充分沟通。