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07年4月“广告策划”串讲资料(四)

2007-03-12 16:31   【 】【我要纠错

  第四章:广告的策划与整合营销传播

  名词解释

  整合营销传播:是以消费者为核心重组企业和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

  问答题

  作为整合传播的广告策划,其特性具体体现在哪几个方面?

  1.内容的广泛性:在全面服务时代和传播分离时代,广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动,而其他传播活动,如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划执行。而在郑和传播时代,广告策划扩展为整合传播策划,内容也从单一纯的广告活动,扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。

  2.策略整体性:广告策划主要涉及广告活动的策略,很少涉及其他的传播活动策略。而且整合传播策划,不但要为广告活动提供策略上的指导,而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略,因此策略的整体性更加明显。

  3.运作的复杂性:由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋明显,进行整合传播策划不但需要关于多种传播叔段的知识,而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂,对策划人员的素质也提出了更高的要求。

  整合营销传播的内涵有几个方面?

  1.以消费者为中心;

  2.一资料库为基础;

  3.已建立消费者和品牌之间的关系为目的;

  4.以“一种声音”为内在支点;

  5.以各种传播媒介的整合运用为手段。

  制定整合营销的广告策略必须注意哪几个步骤?

  1.要仔细研究商品。明确这种产品能满足消费者哪些方面的需要。有何独特卖点。

  2.锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标,做到“有的放矢”。

  3.比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势及其市场形象。

  4.树立自己品牌个性。研究自己品树立什么样的个性才会受到消费者的青睐。

  5.明确消费者的购买诱因,消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试?

  6.强化说服力。必须加强广告的说服力,通过内容和形式的完美结合说服消费者。

  7.旗帜鲜明地广告口号。这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。

  8.对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、MD广告、POP广告进行一元化的整合,以达到消费者最大程度的认知。

  9.研究消费者的接触形式和投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告,如何增多消费者的接触次数,确定广告的投放方式,以达到品牌认知的目的。

  10.对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估,为下次广告投放提供科学依据。

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