您的位置:自考365 > 复习指导 > 笔记串讲 > 文学 > 自考“广告策划”全面总结(10)

自考“广告策划”全面总结(10)

2007-01-30 11:40   【 】【我要纠错

  第十二章   促销活动策划

  第一节   广告活动与促销活动的关系

  一   广告活动与促销活动的差异:

  1   在含义上的差异:

  1)   广告:媒介传播 理由

  2)   促销:短程诱导活动 激励

  2   在目的上的差异

  1)   广告:说服 长程性的 持久性 多层次的 与同类产品竞争 知觉上的价值

  2)   促销:诱导 短程性的 即时购买的 单层次的 与一切产品竞争 实际的销售价值

  3   在作用上的差异

  1)   广告:建立品牌知名度、忠诚度、品牌形象

  2)   促销:增加已确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量

  4   在使用技术上的差异

  1)   广告:较复杂

  2)   促销:较简单

  ①   促销活动的八大范围:

  A   会议

  B   折价卷

  C   印刷品和视听及杂项

  D   推广广告空间

  E   广告信函

  F   店头陈列

  G   商品展销及展示

  H   赠品和激励

  ②   促销活动的三大类型:

  A   对消费者的促销技术

  B   对中间商的促销技术

  C   对销售人员的促销技术

  二   广告活动与促销活动的的共性:

  1   都具有促进销售的经济功能

  2   都是有计划的活动

  3   都是有明确针对性的活动

  4   都是以追求效益为目的的活动

  5   都属于企业营销策划的组成部分

  6   经常使用相同的工具和技术

  7   活动方式高度一致

  三   广告活动与促销活动的功能互补:

  1   促销活动的功能局限性:

  1)   功能局限性:指促销活动本身所固有的局限,而不是只因为计划缺陷而造成的功能发挥障碍。

  2)   促销活动的功能局限性表现:

  ①   不可能是长期持久性的,不能建立忠诚度

  ②   不可能开辟出一个新市场,不能从整体上延长产品的生命周期

  ③   无法解决消费者对产品内涵的了解,不能改变消费者对产品的“不接受”态度

  2   广告活动对促销活动的功能弥补:

  1)   能够建立品牌忠诚度

  2)   能够以老产品开辟新市场,延长产品生命周期

  3)   能广泛宣传新产品、新品质、新用途

  3   促销活动对广告活动的功能弥补:

  1)   促销活动对新产品的试用推广效果好

  2)   促销活动在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯

  3)   促销活动可以补充广告活动的不足而大幅度增加产品销售量

  4)   促销活动以短程的激励去抵消竞争者广告的影响,或者消除竞争者促销活动的威胁

  5)   促销活动能带动“姐妹产品”销量的上升

  四   广告活动与促销活动配合时的组合效应:

  1   在广告活动中合理妥善的安排促销活动,可以确保广告活动的成功

  2   广告活动与促销活动的组合,比单纯使用广告活动还是单纯使用促销活动更能产生积极效果

  第二节   促销活动策划的几种形式

  一   企业促销的基本手段:

  1   人员推销

  2   广告

  3   销售促进

  4   公共关系

  二   促销活动的策划:通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段,有效地促进产品的的销售量并树立企业的良好形象。

  三   市场营销中各种促销手段与广告的密切配合:

  1   为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证

  2   从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路

  四   促销活动策划的根本目的:围绕广告策划的目标,共同为实现企业目标服务

  五   影响促销活动和促销组合方式的因素:

  1   促销目标

  2   市场特点

  3   产品性质

  4   产品生命周期

  5   其他营销策略

  六   常用的促销活动策划:(简答)

  1   赞助促销活动

  1)   赞助的类型

  ①   赞助体育活动

  A   迅速提高知名度

  B   对体育运动的发展产生促进作用

  ②   赞助文化教育事业

  A   加速人才的培养

  B   对提高企业品位产生深远的影响

  ③   赞助社会慈善和福利事业

  A   为国家和政府分忧解难

  B   增进企业与各类公众和政府间的相互了解

  C   向全社会表明企业承担的社会义务和所发挥的社会作用

  ④   其他各类赞助形式

  A   展览

  B   竞赛活动

  C   学术理论活动

  D   公众节日庆典活动

  E   基金会的设立

  2)   赞助的手法

  ①   以工代助

  ②   以物代资

  ③   以技术或协作代赞助

  3)   赞助的技巧

  ①   举办赞助仪式

  ②   新闻发布会

  ③   对赞助活动进行评价

  2   专题促销活动

  1)   有明确的主题,并为广大公众所接受

  2)   时间的选择也至关重要——逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时机

  3)   具有鲜明的特色,有特色的活动最容易吸引人,可以体现在形式的多样化方面

  4)   邀请适宜的名人参加效果会更好——体育明星、当红影视明星

  3   展览展销活动

  1)   展览展销:通过产品实物展示和现场示范表达到宣传企业及产品的目的的活动,有时还辅以文字或图表加以说明。

  2)   特点:

  ①   有鲜明、易懂、引人入胜的感染力

  ②   容易造成热烈的销售效果

  ③   沟通效果比较好

  ④   为采购人员提供了更多的选择余地和成交机会

  ⑤   有各类不同的形式:

  A   从举办的内容看

  a   综合性展览——整体性和概括性

  b   专题性展览——有一定深度

  B   从展览的规模看

  a   大型展览

  b   小型展览

  c   袖珍式展览

  3)   要求:

  ①   明确展览展销会的主题思想,围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字,并形成有机的组合与排列

  ②   依据主题构思整个展览结构,各部分之间要相互配合,分头准备

  ③   做好活动期间的新闻宣传活动,分阶段准备好新闻稿,扩大展览会的影响范围和效果

  ④   认真周到地做好会务工作,使活动井然有序地进行

  4   零售业促销活动

  零售业的发展趋势:

  1)   重视市场定位

  ①   市场定位的观念越来越受到零售业者的重不重品牌和服务的影响

  ②   扩大商品种类

  ③   控制营业面积

  ④   重视优质服务——一位抱怨服务质量不好的顾客往往会直接影响约30位消费者的不满

  ⑤   科技介入竞争

  ⑥   国际经营

  2)   价格促销

  ①   印刷优惠卡,发行嘉宾销售卡

  ②   货仓式销售也是舶来品,将货仓和商场合二为一

  ③   分期付款、赊账消费开辟了促销的新途径

  ④   以租代买也为经营者带来了可观的经济效益

  3)   特许专卖店促销

  ①   专卖店:专门经营同一品牌(也可以是几种品牌)的商品或服务的商店。

  ②   专卖店中最重要的一种类型——特许专卖店:特许人和特许经营人之间的契约式联合。

  ③   特许专卖店的竞争魅力:

  A   货源充足,联购分销,进货量大,配送快捷

  B   多店铺经营,市场涵盖面宽

  C   管理上的标准化、模式化

  D   资金融通便利

  E   企业风险系数小

  ④   特许专卖店的巨大能力来自于:

  A   规模经济

  B   集团优越性

  第三节   促销策划新趋势

  未来促销活动预计会呈现如下趋势:(简答)

  1   重视店头行销

  店头行销:以适当的时间与地点接触到适当的对象,并在购物的地点运用促销工具促使消费者购买。

  2   策略联盟的使用

  3   利用产品价格所开展的SP活动——“攻心为上、血拼为下”

  1)   有创意地破坏价格

  “价格破坏”:借价格的调整,带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受

  2)   以创意提升价格,取代价格血拼

  3)   必须善用顾客资料库,积极与顾客互动

  行销所要强调的要点&成功促销活动最扎实的基础——经营者与消费者形成的长期互动关系

  4   利益性及便利性提供

  最终提高消费额的有效手段——延长顾客在卖场停留的时间

  5   立体宣传

本文转载链接:自考“广告策划”全面总结(10)

分享到:
  • 站内搜索
  • 课程搜索
  • 试题搜索

热门搜索:教材 报名 查分 免考 考试计划