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自考广告学专业《广告策划》全面总结(五)

2006-09-30 10:25   【 】【我要纠错

  二 广告活动与促销活动的的共性:

  1 都具有促进销售的经济功能

  2 都是有计划的活动

  3 都是有明确针对性的活动

  4 都是以追求效益为目的的活动

  5 都属于企业营销策划的组成部分

  6 经常使用相同的工具和技术

  7 活动方式高度一致

  三 广告活动与促销活动的功能互补:

  1 促销活动的功能局限性:

  1) 功能局限性:指促销活动本身所固有的局限,而不是只因为计划缺陷而造成的功能发挥障碍。

  2) 促销活动的功能局限性表现:

  ① 不可能是长期持久性的,不能建立忠诚度

  ② 不可能开辟出一个新市场,不能从整体上延长产品的生命周期

  ③ 无法解决消费者对产品内涵的了解,不能改变消费者对产品的“不接受”态度

  2 广告活动对促销活动的功能弥补:

  1) 能够建立品牌忠诚度

  2) 能够以老产品开辟新市场,延长产品生命周期

  3) 能广泛宣传新产品、新品质、新用途

  3 促销活动对广告活动的功能弥补:

  1) 促销活动对新产品的试用推广效果好

  2) 促销活动在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯

  3) 促销活动可以补充广告活动的不足而大幅度增加产品销售量

  4) 促销活动以短程的激励去抵消竞争者广告的影响,或者消除竞争者促销活动的威胁

  5) 促销活动能带动“姐妹产品”销量的上升

  四 广告活动与促销活动配合时的组合效应:

  1 在广告活动中合理妥善的安排促销活动,可以确保广告活动的成功

  2 广告活动与促销活动的组合,比单纯使用广告活动还是单纯使用促销活动更能产生积极效果

  第二节 促销活动策划的几种形式

  一 企业促销的基本手段:

  1 人员推销

  2 广告

  3 销售促进

  4 公共关系

  二 促销活动的策划:通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段,有效地促进产品的的销售量并树立企业的良好形象。

  三 市场营销中各种促销手段与广告的密切配合:

  1 为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证

  2 从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路

  四 促销活动策划的根本目的:围绕广告策划的目标,共同为实现企业目标服务

  五 影响促销活动和促销组合方式的因素:

  1 促销目标

  2 市场特点

  3 产品性质

  4 产品生命周期

  5 其他营销策略

  六 常用的促销活动策划:(简答)

  1 赞助促销活动

  1) 赞助的类型

  ① 赞助体育活动

  A 迅速提高知名度

  B 对体育运动的发展产生促进作用

  ② 赞助文化教育事业

  A 加速人才的培养

  B 对提高企业品位产生深远的影响

  ③ 赞助社会慈善和福利事业

  A 为国家和政府分忧解难

  B 增进企业与各类公众和政府间的相互了解

  C 向全社会表明企业承担的社会义务和所发挥的社会作用

  ④ 其他各类赞助形式

  A 展览

  B 竞赛活动

  C 学术理论活动

  D 公众节日庆典活动

  E 基金会的设立

  2) 赞助的手法

  ① 以工代助

  ② 以物代资

  ③ 以技术或协作代赞助

  3) 赞助的技巧

  ① 举办赞助仪式

  ② 新闻发布会

  ③ 对赞助活动进行评价

  2 专题促销活动

  1) 有明确的主题,并为广大公众所接受

  2) 时间的选择也至关重要——逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时机

  3) 具有鲜明的特色,有特色的活动最容易吸引人,可以体现在形式的多样化方面

  4) 邀请适宜的名人参加效果会更好——体育明星、当红影视明星

  3 展览展销活动

  1) 展览展销:通过产品实物展示和现场示范表达到宣传企业及产品的目的的活动,有时还辅以文字或图表加以说明。

  2) 特点:

  ① 有鲜明、易懂、引人入胜的感染力

  ② 容易造成热烈的销售效果

  ③ 沟通效果比较好

  ④ 为采购人员提供了更多的选择余地和成交机会

  ⑤ 有各类不同的形式:

  A 从举办的内容看

  a 综合性展览——整体性和概括性

  b 专题性展览——有一定深度

  B 从展览的规模看

  a 大型展览

  b 小型展览

  c 袖珍式展览

  3) 要求:

  ① 明确展览展销会的主题思想,围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字,并形成有机的组合与排列

  ② 依据主题构思整个展览结构,各部分之间要相互配合,分头准备

  ③ 做好活动期间的新闻宣传活动,分阶段准备好新闻稿,扩大展览会的影响范围和效果

  ④ 认真周到地做好会务工作,使活动井然有序地进行

  4 零售业促销活动

  零售业的发展趋势:

  1) 重视市场定位

  ① 市场定位的观念越来越受到零售业者的重不重品牌和服务的影响

  ② 扩大商品种类

  ③ 控制营业面积

  ④ 重视优质服务——一位抱怨服务质量不好的顾客往往会直接影响约30位消费者的不满

  ⑤ 科技介入竞争

  ⑥ 国际经营

  2) 价格促销

  ① 印刷优惠卡,发行嘉宾销售卡

  ② 货仓式销售也是舶来品,将货仓和商场合二为一

  ③ 分期付款、赊账消费开辟了促销的新途径

  ④ 以租代买也为经营者带来了可观的经济效益

  3) 特许专卖店促销

  ① 专卖店:专门经营同一品牌(也可以是几种品牌)的商品或服务的商店。

  ② 专卖店中最重要的一种类型——特许专卖店:特许人和特许经营人之间的契约式联合。

  ③ 特许专卖店的竞争魅力:

  A 货源充足,联购分销,进货量大,配送快捷

  B 多店铺经营,市场涵盖面宽

  C 管理上的标准化、模式化

  D 资金融通便利

  E 企业风险系数小

  ④ 特许专卖店的巨大能力来自于:

  A 规模经济

  B 集团优越性

  第三节 促销策划新趋势

  未来促销活动预计会呈现如下趋势:(简答)

  1 重视店头行销

  店头行销:以适当的时间与地点接触到适当的对象,并在购物的地点运用促销工具促使消费者购买。

  2 策略联盟的使用

  3 利用产品价格所开展的SP活动——“攻心为上、血拼为下”

  1) 有创意地破坏价格

  “价格破坏”:借价格的调整,带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受

  2) 以创意提升价格,取代价格血拼

  3) 必须善用顾客资料库,积极与顾客互动

  行销所要强调的要点&成功促销活动最扎实的基础——经营者与消费者形成的长期互动关系

  4 利益性及便利性提供

  最终提高消费额的有效手段——延长顾客在卖场停留的时间

  5 立体宣传

  第十四章 广告策划书的实施与评价

  第一节 广告提案

  一 广告提案的概念与类型

  1 提案presentation:广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。

  2 向客户进行生动、有效的传达:

  1) 编好剧本——即文书提案/广告策划案

  2) 演好剧本——把创意准确生动地向客户说明,赢得客户的赞赏与支持

  3 提案的类型:

  1) 策略提案

  2) 创意、表现提案

  3) 广告设计实施提案

  二 广告提案的运行程序

  1 提案设计提案准备预提案提案会提案结论

  2 提案准备工作在以下方面展开:

  1) 与客户的前期沟通

  2) 执行排期

  3) 提案会演示

  4) 提案文本资料

  5) 提案设备及提案

  6) 提案会服务

  第二节 广告策划书的实施

  一 策划成为现实的条件:

  1 策划书实施的现实可能性

  2 掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序

  二 策划书的实施要做好的关键问题:

  1 做好策划书的论证与沟通

  2 提高策划书的应变能力

  1) 虚心听取各方意见,集中众人的智慧,防止和减少策划的失误

  2) 提高策划者的策划水平和预见能力

  3) 以变应变,动态策划

  3 策划者与广告客户的真诚合作

  4 加强策划工作与媒介部门的协调

  5 加强助销活动与广告策划的配合——是取得策划成功的关键

  6 加强对实施过程的考核

  第三节 广告策划方案的评价

  1 从广告主的角度看

  1) 以广告主的观念进行判断

  2) 以同类产品的广告为参照系进行衡量

  3) 以假想的消费者的喜好进行分析

  2 从广告受众的角度看

  1) 广告受众以其社会文化观来评判广告

  2) 广告受众常常是从感性认识来评价广告

  感性认识:通过感知形成的对事物表面特征的认识。

  3 从广告人的角度看

  广告人所说得好广告应具备的特征:

  1) 定位要准

  2) 创意要新

  3) 思想要深

  第十五章 广告策划书案例

  第一节 “华夏一号”手机广告策划案

  第二节 鸡公山啤酒郑州市场展拓案

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