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自考广告学专业《广告策划》全面总结(二)

2006-09-30 10:23   【 】【我要纠错

  广告周期:(论述)

  导入期的广告

  研究消费者的心理与需求

  了解产品的一切特点

  了解市场的环境

  确定诉求点

  成长与成熟期的广告——促销和广告成为市场竞争的关键

  策略、创意、手法各方面的创新配合

  发掘有特色的诉求点

  确保商品在市场中稳定的占有率

  保持期的广告——此阶段的关键问题是:发起新的攻势

  对现有消费者的提醒

  对新产生的购买者的告知

  广告周期的循环

  发动新攻势,重新进行策划,造成新的循环

  制定新的导入计划,使更多的人需求该商品

  开始新的竞争,使更多的人购买新广告推荐的新商品

  与原有的顾客保持联系,使之成为长期稳定的消费者

  广告生命周期的实质:开拓——竞争——保持——新开拓——新竞争——新保持……的一个周而复始的螺旋上升的过程

  市场营销策略:业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则,它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。

  广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容——广告策略决定性的作用体现在以下几个方面:

  广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略

  广告主的定位策略决定着广告的定位策略

  广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点

  广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略

  广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略

  广告策划对市场营销策略的能动作用:

  明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略

  明确产品定位,修正广告主的定位策略

  帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略

  进行创造性的媒介选择和组合

  深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略

  在实际的广告策划中处理好广告策划和市场营销策略的关系:

  在总体策划上,广告策划要以广告主的市场营销策略为依据

  在具体运作上,广告策划完全是主动的,可以创造性地发挥和深化市场营销策略,使广告活动在市场营销中最大限度的发挥作用

  广告策划者不应该迷信广告主,而应保持广告策划运作的独立性,按照广告策划自身的规律来完成它

  第三节 广告策划与消费者行为

  昂高“柏克维和高烈:以消费者的消费过程为中心,加上资料运算程序、评价阶段和有关环境构成的模式

  资料运算程序:人们头脑里固有的经验的积累,以及寻求新的资料,加以比较、选择、认同的过程。

  资料运算的过程:

  显露

  留心

  存留

  进入记忆保留系统

  评价阶段:指消费者运用过去的经验以及新获得的资料,对消费者的购买意念和行动产生影响和压力,改变和促成消费者的购买决定。

  生活方式的决定因素:

  活动

  兴趣

  意见

  社会

  当消费者产生困惑感时会出现两种情况:

  消费者从内部寻找资料

  当内部资料未能解决问题时,消费者会转为对外寻找

  影响意念的因素:

  预计的环境

  有关人士的压力

  不能预计的环境影响

  消费者的类型分析:

  买者不常是用者,用者也不永远是买者

  倡导者(提倡购买者)

  影响者

  决定购买者

  执行购买者

  最终使用者

  现实消费者与潜在消费者之分

  未使用者

  少量使用者

  平均使用者

  大量使用者

  消费者类别的游移——渗透与分离广告活动要时时应付“变动群体”:

  主要是增加目前的顾客群体的数量

  扩大人次

  人数不增加的情况下,扩大消费者对本产品用途的认识或增加使用频率,以此增加销量

  引导和教育未使用者和曾经使用者,让他们知道产品的好处,使他们开始使用或回心转意从新使用这种产品

  使竞争者的顾客群体产生分化

  现实消费者:正在或已经与商品发生消费关系的消费者

  潜在消费者:可能与商品发生消费关系的消费者

  消费者的购买过程:

  需求种类决策

  产品属性决策

  产品种类决策

  产品型式决策

  品牌决策

  购买地点决策

  购买数量决策

  购买时间决策

  付款方式决策

  完成购买

  关心点:指消费者对本产品或服务的关心焦点或关心重点。

  关心点是消费者心理模式的流传现象:

  可能集中在日常生活中最普通的领域

  可能发生在社会的接触和活动上

  可能发生在人们的意识形态方面

  关心点易生之处:

  新点

  近点

  热点

  难点

  疑点

  岐点

  消费者行为原理对广告策划的作用:

  消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据

  消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据

  消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据

  广告对消费者行为的影响以及指导作用:

  广告向消费者传达关于产品的观念,可以潜移默化地改变消费者的消费观念

  广告通过有针对性的诉求,可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求

  广告通过有说服力的诉求,可以促使消费者改变购买行为

  广告对利益和附加价值的承诺,可以加深消费者购买后的满足,从而形成持续购买乃至成为该品牌的忠诚消费者

  第四节 广告策划与文化概念

  “文化”:在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式,它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

  文化共通性的形成原因:

  人类精神的统一

  群体生活具有普遍性的需要

  对某些问题有限的可能解决的方法

  广告是重要的文化现象:

  广告的表现形式是文化的

  广告本身也是一种文化

  推销动机的三个不同层次:

  推销产品——最基本最直接的目的

  推销服务

  推销观念——最高层次

  文化的制约作用:

  文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着受众对广告信息的接受和理解

  文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化

  广告文化的基本功能:(简答)

  广告文化满足需要的功能

  广告文化的观念转换功能

  广告文化价值的增值功能

  整合功能

  识别功能

  销售功能

  广告策划中的文化环境:(选择)

  主体意义上的文化环境构成

  社会大文化

  群体亚文化

  个体观念

  时间意义上的文化环境构成

  历史传统文化

  现实大众文化

  未来文化

  内容意义上的文化环境构成

  政治文化

  经济文化

  教育文化

  社会文化

  思维文化

  广告策划中的文化表现:(论述、案例)

  广告创作中传统文化的表现

  物质层面的表现

  器物

  历史人物

  商品的相关性

  人物的可接受性

  误区:

  不顾历史事实

  用臭名昭著的历史人物作广告

  文学作品

  精神层面的表现

  天人合一的乐感人生艺术

  重义轻利的价值观

  重情的道德观

  含蓄蕴藉的审美观

  广告创作中现代文化的表现

  以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现

  西方文化在广告创作中的表现

  对待西方文化的态度:取人之长,补己之短,洋为中用

  第四章 广告策划与整合营销传播

  第一节 整合营销传播的概念与特征

  整合营销传播理论integrated marketing communication IMC:以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调的使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

  整合营销传播的背景:

  整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求

  c 整合营销:企业的全部活动以营销活动为主轴运营,非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合,以营销为目标协同作业。

  企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式

  广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈

  传播媒介的重大变化

  c 图像传播的盛行于近似文盲的出现

  e 近似文盲:越来越多的人只能读一些字,却无法理解简单的句子、片语或指示。

  c 媒介数量的增加和受众的细分化

  c 消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实

  整合营销传播引发的观念变革

  现代企业是以消费者为目的、以销售为核心、生产是为销售服务的

  企业以销售部门为核心领导人是负责销售和广告的总经理

  摒弃“好酒不怕巷子深”的观念

  将企业推向了“谁为何要买我的产品”的全新营销观念

  广告策划成为整合传播策划,并呈现出不同的特征:

  内容的广泛性:扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动

  策略的整体性

  为广告活动提供策略上的指导

  为企业的所有对外信息传播活动提供整体策略

  运作的复杂性

  需要有关传播手段的多种知识

  熟练掌握多种传播手段的运作技巧

  第二节 整合营销传播的内涵

  整合营销传播的理论基础——4C

  市场营销概念的基础——4P:20世纪60年代美国杰罗姆“麦卡锡

  产品product

  价格price

  分销place

  促销promotion

  市场定位positioning:1972年阿尔“赖斯杰克”特鲁塔

  大市场营销理论6P:1986年 菲利普“科特勒 4P+政治力量political power+公共关系public relations

  10P组合理论:菲利普“科特勒 6P+市场研究probleming+市场细分partitioning+目标优选prioritizing+市场定位positioning

  11P:菲利普“科特勒 10P+人people

  整合营销传播理论的基础——4C:20世纪90年代美国

  消费者的需要和欲求consumer wants and need

  消费者满足欲求需付出的成本cost

  产品为消费者所能提供的方便convenience

  产品与消费者的沟通communication——双向沟通

  整合营销传播的内涵:

  以消费者为核心

  以资料库为基础

  以建立消费者和品牌之间的关系为目的

  以“一种声音”为内在支持点

  以各种传播媒介的整合运用为手段

  接触:凡是能够将品牌、产品类别和任何市场相关信息,传递给消费者或潜在消费者的过程与经验

  整合营销传播的双向沟通策略:

  整合营销传播的目的:建立产品品牌与消费者之间的双向沟通,使消费者“一旦拥有,别无所求”

  整合营销传播所借助的是大众传播手段,但要达到定向传播的目的

  双向沟通的基础是企业拥有完整的消费者资料库,进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代

  对潜在消费者的挖掘,依赖于对公众信息资料的运用

  整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系,目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者

  对消费者的综合研究是产品开发和市场推广的基础

  第三节 广告策划与整合营销传播

  制定整合营销广告策略必须注意的步骤:

  要仔细研究产品

  确定目标消费者

  比较竞争品牌

  树立自己品牌的个性

  明确消费者的购买诱因

  强化说服力

  旗帜鲜明的广告口号

  对各种形式的广告进行整合

  研究消费者的接触形式确定投放方式

  对广告效果进行评估

  整合营销传播在我国的发展前景:

  整合营销传播不是什么神秘的东西,许多做法我们都已经在实践中做到了,整合营销传播是一种新观念,在我国有被迅速运用的可能

  整合营销传播理论本身仍在探索之中,有待于进一步完善,在应用时,应事先对整合营销传播进行深入了解和思考,不能生搬硬套外国的理论甚至是二手资料

  在我国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制

  我国在资料库的建立上是非常薄弱的

  分众市场有待发展

  媒体的高速多样化有待发展

  市场及媒体细分手段有待发展

  第二篇 广告策划实务

  第五章 广告策划中的市场调研

  第一节 广告市场调查

  市场调查的知己知彼作用:

  广告调查为广告策划提供科学的依据

  广告调查为广告设计提供具体的资料

  广告调查为广告效果的测定提供重要的依据

  市场调查的基本步骤:

  与顾客洽谈,制定市场调查策划书(调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程,付款结算方式)

  设计调研问卷并开始抽样

  实施

  复核抽查

  数据处理

  撰写报告

  给客户作汇报

  收款

  调查方式要在三个要素中综合平衡:

  时间

  预算

  质量要求

  市场调查的内容:

  产品(或劳务)调查

  第七章 广告媒介策划

  第一节 广告媒介组和策略

  媒介的选择:根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求,对可供选择的广告媒介进行评估,从而选择出最符合要求的媒介。

  媒介组合:将经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理的配置,以提高广告的传播和诉求效果。

  媒介组合的方式:

  同类媒介组合运用方式——把属于同一类的不同媒介组合起来运用

  异型媒介组合运用方式——把属于不同类型的媒介组合起来运用

  自用媒介与租用媒介组合运用方式

  媒介最佳组合原则:少投入,多产出

  媒介组合所带来的好处:(简答)

  使媒介及创意产生交互作用(1+1=3)

  帮你在潜在消费者的心中占有一席之地

  把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进

  创造到达率

  以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其他媒介的不足

  美国 吉“苏尔马尼克《广告媒体研究》 媒介组合的理由:

  达到第一种媒介所未达到的人士

  在第一种媒介得到最佳到达率后,以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴露

  利用媒介所固有的某些价值以扩展广告运动的创作效果

  当媒介计划以广播电视作为主要广告媒介时,在印刷媒介上送交折价卷

  协同作用Synergism——各种成分混合产生的总和效果远远大于各种成分个别相加之总和

  第二节 广告传播时机策略

  选择“最佳时间”的主要制约因素:(简答)

  目标公众因素

  广告时机与人们的购买时机相一致

  与人们最可能接触媒介的时间相一致

  广告播放的时间与人们偏爱的节目时间相一致

  产品生命周期因素

  导入期——集中宣传,造成轰动效应

  成长期——拉大频距,有重点,少而精

  成熟期——加大广告量

  衰退期——广告减至最低限度

  记忆规律因素——“先短后长”最高:1-6次/天,随后:1次/天,再后,1次/隔天或隔周——符合遗忘规律

  视听峰谷因素

  “视听峰谷”:人们常说的“黄金时间”与“非黄金时间”

  黄金时间:

  18:30——21:30

  21:30——23:00

  周末

  重大节日期间

  收视率最低时间:13:30——16:30

  星期一晚上

  最佳效果:

  黄金时间两头各安排7条广告信息

  黄金时间两头中的头条和末条广告

  广告频率策略:

  广告频率:指一定周期内广告发布的次数。

  策略:

  均衡频率

  变化频率

  交叉协调

  广告时机:指确定广告发布的时间和空间范围。

  广告传播时机策划的注意问题:(论述、简答、案例)

  要有整体观念

  要服从市场的变化

  要根据竞争对手而定

  跟着干:对手选择什么时间推出广告,就照着对手选择的时间和次数安排自己的广告宣传

  对着干:根据竞争对手的产品在市场上的情况,随时进行对抗性的广告

  随季节变化而变——产品特点和销售季节

  要随产品周期的发展而变

  引入期和成长期:密度大,密集型媒体

  成熟期和饱和期:报纸,杂志,户外广告媒体

  衰退期:户外,广播,时间分散

  要符合人的心理规律

  延续性

  先密后疏

  第三节 广告非媒介方式策略

  非媒介方式:没有通常意义上的报刊、杂志、电视广播这类专门的媒介手段,仍然需要某种物质技术手段来传播信息,表现为某种宣传活动,一些自用媒介和大众媒介也可能介入,但它的作用不同,它只是提供一种物质技术条件,不是直接地为某一广告主传播某一特定的广告信息,受到活动方式的制约。

  常用的广告非媒介方式:

  信息发布会

  提示方式

  模拟提示

  剖析提示

  对比提示——实物陈列广告的最好方法

  实验提示

  评选提示

  示范方式——适用于:新产品和技术复杂的产品的推销

  表演方式

  模特表演

  文艺表演

  体育竞技

  馈赠方式

  其他方式:

  征集商标设计方案

  征集广告设计

  组织运动队

  企业历史宣传

  广告非媒介方式策略的一般性要点:

  选择非媒介方式的必要性

  选择非媒介方式的方案——根据企业的实力、产品特点、广告目标、销售渠道作决定

  非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度——在功能上、效果上与媒介方式补充配合

  能够为媒介方式的运用创造何种机会——提供更生动更有说服力的信息内容

  广告媒介与非媒介方式的组合策略:(论述)

  重点是:尽可能做到配合协调、优势互补

  在现代社会中,要从对于用户的外部影响转向内在激发

  在运用提示方式、示范方式、馈赠方式时非媒介方式的弥补作用尤其明显

  广告宣传要尽可能使人们获得对产品的感性认识和理性认识

  广告媒介方式给人以理性认识

  广告非媒介方式给人以直接的感性认识

  人们总是对广告宣传抱有某种习惯的成见

  媒介方式在追求心理效应、发生心理共鸣方面受到很大局限

  非媒介方式有利于产生心理共鸣和导致心理效应,让人们在潜移默化中接受企业和商品的形象,缩短与消费者、用户之间的心理距离

  就传播范围来看:

  媒介方式:范围广,面上效果好,不易发生点上的强效应

  非媒介方式:传播范围受限制,点上效果强,在一定范围内造成轰动效应

  第八章 广告预算策划

  第一节 广告预算策划的根据

  广告预算的功能:

  计划工具:以货币形式说明广告计划

  控制工具:通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程

  广告策划和广告运动的基础——广告经费

  策划人对广告预算所作的策划必须:

  合理

  明确

  容易被接受

  便于执行

  广告预算策划的根据:(简答)

  企业的承受能力

  基本原则:广告预算要与企业的承受能力相适应

  决定广告预算的基本依据和前提:企业的状况和实力

  直接影响企业预算的高低程度:财力物力状况

  企业的营销目标和广告目标

  重要原则:广告费投入多少,不能离开营销目标和广告目标而盲目决定

  提出广告费用总额

  综合比较——费用限度总额和费用需要总额

  每年度提出一个比例或一个绝对数

  企业的外部环境因素影响程度(简答)

  市场形势的变化——引起产品生命周期的变化

  导入期、成长期和衰退期——预算要多

  产品投放市场后——预算要多

  市场饱和状况时——预算要少

  市场竞争对手的情况

  投入量或增加比例

  合理分配

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