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07年10月自考“市场调查”串讲(8)

2007-11-02 09:54   【 】【我要纠错

  第六章

  1、态度测量经常是评价广告竞争有效性的基础。

  一、一般认为态度包含三个主要成分。

  (1)认知成分

  (2)情感成分

  (3)行为成分

  二、态度测量的一般方法

  1、沟通技术

  (1)自我报告

  (2)对非结构化或部分结构化的刺激进行反应

  (3)客观任何上的表现

  2、观察技术

  (1)外显行为

  (2)生理反应

  三、自我报告技术,是最常用的态度测量工具。

  1、命名型量表

  2、等级型量表:包括顺序型、等距型和等比例量表在内的测量情境。

  3、图示型等级量表:要求被试在一个连续量表上,指出他们所持态度的位置。这种图示连续量表的形式,可以根据研究者的想象而变化。

  4、文字型等级量表可能是市场研究中使用得最为频繁的量表。

  5、顺序型量表:是指让个体根据当前所要考察的态度,对各种对象进行了排序。

  顺序型量表的优点:

  (1)概念简单,易于施测;

  (2)比起其他比较型方法更节省施测时间;

  (3)为物品进行排序这种指导语容易理解。

  顺序型量表的局限性。该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时,忽视了个体对被评价对象整体的态度位置。

  6、匹配比较型量表:在匹配比较型量表上,个体面前会呈现一组中的两个对象,并要求个体根据所要考察的态度选择其一。因此,个体就需要根据对某个呈现出来的特点的偏好,在对象之间进行一系列的匹配判断。

  匹配比较方法也有一定的局限性,只通用性在评价对象比较少,个体在判断过程中不会出现疲劳的情况。此外,研究表明,对象呈现的顺序会影响结果。

  7、语义区分量表

  优点:多功能性和简便性。该方法易于开发和施测,结果也很容易应用在管理之中。

  缺点:所使用的量表必须由真实的的双极形容词或短语组成。

  8、评议量表。它是一个单极的10点非文字型等级量表,其值从+5到-5。这种量化技术的设计,是用来同时测量态度的方向和强度的。

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