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07年10月自考“市场调查”串讲(15)

2007-11-02 10:08   【 】【我要纠错

  第十二章

  一、凯利方格技术可以生成一份产品的属性列表,消费者可以通过它来比较产品之间的相似性和差异性。这种方法的目的就是,标识出消费者在评估新产品时相对重要的属性,或者标识出一种与特定产品以前并不相关的属性。

  二、概念测试的主要目标是:

  1、获得消费者对于产品的第一手反应;

  2、给出产品未来发展的方向;

  3、选择最有研究价值的设计

  4、对潜在的商业前景进行初步评估

  三、用于概念测试的相关的市场研究方法,分别是焦点座谈会、单一评估、成对比较评估、联合分析和产品使用测试。

  四、消费者使用测试的另一种形式是“不加标识的商品测验”。

  五、试销是一个导向性的测试活动,大多数情况下,它只是达到了准试验状态。

  六、试销是一个控制实验,是在认真选取的有限有市场上完成的。其目的是,预测一个或多个计划市场行为的销售,或者利润的结果,它既可以是绝对也可以是相对的。

  七、试销作为预测手段有两种情形:

  1、新产品或新品牌的引入;

  2、对现存品牌的可供选择的营销计划的评估,也就是主体单个市场变量或者整个计划。

  试销既有直接又有间接的成本

  八、试销的设计包括三个问题:

  1、测试中选择多少个城市

  2、选择城市的标准

  3、测试持续的时间

  九、在试销中,需要区分两种类型的城市:控制市场和标准市场。

  1、控制市场也称微型市场,是给零售商提供住房,以确保他们能销售设计的产品的城市。

  2、控制市场的优势在于:

  1)加速配送,并加速结果的出现;

  2)降低每个市场的成本;

  3)销售注意力不会受其他销售线的影响;

  4)具有较大的隐秘性,大部分摊控制市场者小型的。

  3、控制市场的主要缺陷是,无法得到产品真实的贸易关系,而这种关系对于营销者恰恰是很重要的。

  十、市场测试的平均长度为6~12个月。

  如何决定一个具体的测试需要多长的时间?

  相关的影响因素如下:

  1、测试的时间要足够长,直到可以观察到购买行为。平均购买期越短,测试时间可能就越短。

  2、竞争者做出反应的速度。

  3、确定测试时间的长短还需要考虑测试的成本。

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