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网校名师韩旺辰07年10月自考《广告学(二)》真题点评

2007-11-12 17:29   【 】【我要纠错

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  《广告学(二)》是高等教育自学考试新闻系、广告学系的一门专业必考科目。这门课历年来考试通过率都很低,北京地区通过率才10%左右。究其原因:一、本课程属于概论性质,其涉及的内容比较多且杂,涉及的知识很广,比如:市场营销,市场定位,消费者研究,策划创意等等,这些知识对于新闻系的学生来说十分陌生,不好掌握;二、是几年来,《广告学(二)》试题出的比较细,比较广,出了一些犄角旮旯的题,也加重了学生学习的难度。以上原因,导致《广告学(二)》这门课程通过率很低。

  2007年10月考试《广告学(二)》试题出得很科学,没有出偏题,怪题,没有出犄角旮旯的题目,所考的题目全部是考试大纲要求考生掌握的重点题。这样的一份试题是能够真正考查出考生的实际学习情况,实际学习水平的。但是非常遗憾的是,今年,从判卷情况来看,考生及格通过的情况并不乐观,答题状况并不理想。下面,我们就试题作一简单的分析,希望考生能从中得到一些启迪,顺利完成以后的考试。

  一、名词解释题

  此次考试名词解释题共5道小题,每小题4分,共20分。

  1、企业广告。

  参考答案:又称企业形象广告。是以树立企业形象,宣传企业理念,提高企业知名度为直接目的的广告。

  分析:

  (1)这道小题在教材的14页,这是一道重点名词解释题。这一小节内容共有四个名词解释题:产品广告,品牌广告,企业广告,观念广告。都是需要考生掌握的名词解释题。

  (2)这道题回答没有什么难度。但是有部分考生回答问题不完整,比如,相当多的考生没有回答出“又称企业形象广告”这句话;有部分考生概念理解有偏差,回答“以推销商品为最终目的”。

  2、现代广告事业的思想性原则。

  参考答案:是指广告的内容和形式要健康向上,要符合党的方针路线政策,要自觉地维护国家与人民的利益,有利于社会主义精神文明和物质文明。

  分析:

  (1)这道小题在教材的112页。现代广告事业的三大任务,六大原则是考生应该掌握的重点知识点。

  (2)这道题回答不要背诵原文,只要大概的意思对了,就可以取得满意的成绩

  3、整合营销传播。

  参考答案:就是综合地、协调地使用各种形式的传播方式,传递本质上一致的信息,以达到宣传目的的一种行销手段。

  分析:

  (1)这道题在教材72页,在学习广告学理论发展的三个阶段时需要掌握的重点内容。也是一道重点名词解释题;

  (2)回答这道题,有两个重点,一是“各种形式”的传播方式,一是“本质上一致的”信息。只要有这样两层意思,这道题就掌握了。

  4、产品生命周期。

  参考答案:就是一个产品从诞生到消亡的全部过程,分为导入期,成长期,成熟期,衰退期四期。

  分析:这道题在教材10页,是一道很容易掌握的重点题。没有丝毫难度。

  5、广告主题。

  参考答案:是广告为了达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念。是广告宣传的重点,也是广告作品的灵魂。

  分析:

  (1)这道题是重点的,考生应该掌握的名词解释题,没有丝毫难度。

  (2)回答这道题只要抓住“最基本的”或者“最核心的”的这样关键性的词,就可以取得满意的分数。

  二、简答题

  今年《广告学二》试题的简答题共4小题,每小题5分,5分的简答题只要求考生把知识点答出来就可以了,不需要展开论述。

  1、1979年到现在,中国广告业发展的三个时期。

  参考答案:1979年到1982年是中国广告事业的恢复期;1983年到1994年,是中国广告事业的成长期,1995年以后,是中国广告事业的成熟期。

  分析:这道题问得非常简单,没有要求考生展开论述,并且这道题也是考生应该掌握的一道重点题。可以说,回答这道题应该没有丝毫难度。

  2、国际广告的意义是什么?

  参考答案:

  1、促进世界经济的活跃和发展,推进全球经济一体化进程;

  2、配合商品出口贸易计划的实施,增强国际贸易的竞争力,提升国际经济的地位与经济实力;

  3、开拓产品的国际市场,塑造世界性品牌;

  4、促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发;

  分析:这道题是第十三章的一道题。共四个知识点,也就是四句话,不要求展开论述;回答这道题没有难度。

  3、尤金、麦卡西提出的市场营销管理体系是什么?

  参考答案:尤金、麦卡西提出的市场营销管理体系是:把消费者看作是一个整体,称为目标市场;市场营销的中心是目标市场;企业面临的有可控因素和不可控因素。可控因素为4P:产品,价格,地点,促销。市场营销管理的核心是:密切监视外部环境,善于组合4P,使企业的可控因素与外部的不可控因素相适应。

  分析:这道题掌握理解有一定的难度,但是又是考试大纲规定的重点问题,学生需要认真刻苦钻研,才能理解掌握这个知识点。

  4、广告创意要遵循的原则是什么?

  参考答案:创意6原则:促进销售原则;真实性原则;独特性原则;艺术性原则;关注与理解原则;合理性原则。

  分析:广告创意的6原则,是考试大纲要求考生必须掌握的重点问题。这道题不要求展开论述,只要把这六个点回答出来就行了。是一道很容易的问题。

  三、论述题。共2道题,每道题10分。10分题不仅要求考生把知识点回答出来,还要求考生对每个知识点用自己的话加以解释,论述。

  1、现代广告事业对社会的正面影响。

  参考答案:

  1、现代广告推动并加速了社会的发展;

  2、广告与新技术的发展互为促进;

  3、现代广告对社会文化有积极的影响;

  4、现代广告对大众行为有积极的影响;

  5、广告业提供了娱乐,话题,丰富了人们的业余生活。

  分析:

  (1)广告事业对于社会的发展有积极的,正面的作用,也有消极的负面作用。这是考试大纲规定的重点知识点,考生应该掌握的重要知识。

  (2)作为论述题,需要考生把5个知识点没有遗漏地回答出来,并且要用自己的话加以展开解释论述。其中5个知识点是重点,只要把5个知识点都回答出来,就能得到满意的分数。

  2、网络广告在传播时有什么优势?

  参考答案:

  1、更有利于与目标消费者沟通;

  2、更有利于获取理想的广告效果;

  3、融合了传统广告媒介的优点;

  4、与现今朝阳产业有着天然联系;

  5、价格相对低廉,有利于中小企业开发。

  分析:

  (1)网络广告是我们学习的重点,涉及网络广告共5个大问题,前几年,广告学考试每年考一个,已经考过三个问题了,还有两个问题没有考,其中就有“网络广告的优势”。所以,这也是我们反复要求考生注意掌握的重点题;

  (2)与上题一样,需要考生把5个知识点没有遗漏地回答出来,并且要加以展开解释论述。

  三、案例题

  用广告定位的策略,特点来分析“老二定位”。这道题在教材的89页。试题写出“老二定位”的全部内容,请考生用定位理论,定位策略,特点加以分析。

  参考答案:

  1、什么是定位?定位是利用市场空白点,针对消费者开展广告活动,针对竞争对手的产品和广告,通过寻找市场空白点,来选择,确定自己的产品和广告的个性特点;

  2、定位的特点:体处于竞争中的产品树立一些便于记忆,新颖别致的东西,从而在消费者心目中站稳脚跟,特别的面对那些比自己强很多的竞争对手,定位策略往往成为避免正面冲突,迂回进攻的选择;

  3、“老二定位”属于“竞争对手定位”,根据自己与竞争对手的关系,或是自己在市场中的位置来对产品进行定位。 根据以上三点广告定位的理论,考生可以“八仙过海,各显其能”,对“老二定位”进行全方位的分析。

  分析:这道题是考试大纲规定的重点知识点,是考生必须掌握理解的重点内容,考生应该回答的很圆满,很正确;

  从以上试题分析来看,今年《广告学(二)》试题出得十分科学,都是考试大纲要求考生应该掌握的重点知识,没有出任何偏题怪题,犄角旮旯的试题,能够真正考查出考生的实际学习水平,学习能力。按说,这样一份试卷,只要考生认认真真学习,扎扎实实把应该掌握的知识都理解,都掌握,考出个好成绩,应该是不成问题的事情。(作者:自考365网校名师韩旺辰教授)

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