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08年自考广告学(二)部分试卷分析

2008-12-05 10:43   【 】【我要纠错

中国传媒大学教授 韩旺辰

  《广告学(二)》是高等教育自学考试新闻系,广告学系的一门专业必考科目。这门课过去几年来考试通过率都很低,究其原因,首先,这门课属于概论性质,其涉及的内容比较多且杂,涉及的知识很广,比如,市场营销,市场定位,消费者研究,策划创意,等等,这些知识对于新闻系的学生来说十分陌生,不好掌握。同时,前几年,《广告学(二)》出题有些偏,出了一些犄角旮旯的题,也加重了学生学习的难度。另外,重要原因还是考生学习不够刻苦,没有认真研读教材,应该掌握的知识没有扎扎实实地掌握。以上原因,导致《广告学二》这门课程通过率很低。

  2008年10月考试《广告学二》试题出得很科学,没有出偏题,怪题,所考的题目全部是考试大纲要求考生掌握的重点题。这样的一份试题是能够真正考查出考生的实际学习情况,实际学习水平的。但是非常遗憾的是,部分考生考试完后说,题目都是教材上面的重点,就是自己没有细致地复习到,结果还是不会回答。下面,我们就试题作一简单的分析,希望考生能从中得到一些启迪,顺利完成以后的考试。

  一、先来说说选择题。选择题共20道,单选题10道,多选题10道。这20道题都是应该掌握的考试大纲中规定的重点问题,比较容易掌握。这些知识点在教材上面有明确的,显著的交代,只要研读了教材,这30分取得应该没有问题。只有16题。多选题。

  16.下列关于广告受众与消费者的关系说法正确的有(     )

  A.企业的目标消费者等同于广告受众

  B.企业的目标消费者不完全等同于广告受众

  C.目标消费者的总量大于广告受众的总量    所有广告受众等于目标消费者

  D.广告传播活动的不同阶段目标不同,需要从全体目标消费者中筛选一部分作为传播对象和诉求重点

  E.广告受众与消费者是不同角度的概念,两者之间没有关系

  这道题有些难度,这道题在第9章,在介绍这个知识时,教材没有列出知识点来,需要考生在理解的基础上,从整段的文章中找出正确答案来。应该选B;D.

  二、名词解释题。本大题共5小题,每小题4分,共20分。都是需要重点掌握的名词。

  21.感性诉求广告。这是第一章的问题。广告分类是考试大纲要求掌握的学习重点。

  参考答案:采用感性地说服方式,以人们喜怒哀乐等情绪,亲情,友情,以及道德感,群体感等情感为基础,向消费者诉之以情,以情感人,激发感情,使他们对广告产品产生好感,受情绪,情感影响支配,产生购买行为。

  22.广告管理。这是12章一个重要的名词。我们从三个方面来掌握这个名词概念:谁来管,依照什么,管谁。

  参考答案:(谁来管)国家工商行政管理部门,广告行业协会,广告社会监督组织,(依照什么来管)依照广告管理法律,法规和有关政策规定,(管谁)对广告行业,广告活动实施的指导,监督,协调与控制。

  23.介质受众  这是第9章的知识。广告受众的分类是考试大纲要求掌握的重点知识。

  参考答案:    处于传播者与纯粹受众之间的受众。具有双重身份,既是受者,又是传者。具有双重行为,既译码,又编码。

  24.每千人成本。第8章,选择确定具体媒介的三要素6项指标。

  参考答案:媒介组合策略。广告信息到达一千个人(户)平均所付出的费用成本。

  25.广告的心理功效。第三章。广告心理学中的知识点。

  参考答案:广告发生作用的机制和过程与消费者心理活动密切相关,这就是广告心理功效。包括感觉,知觉,吸引注意,增强记忆,促进联想,说服消费者等等。

  四、简答题。

  26.简述广告定位的意义和作用。教材中在两章中都讲授“广告定位”的内容,第三章,第6章。考生在学习时应该把这两章的内容放在一起来掌握。此道题在第六章,讲授“广告主题”时,讲到广告定位的意义与作用。

  参考答案:五个有利于

  (1) 有利于产品定位;

  (2) 有利于说服购买;

  (3) 有利于商品识别;

  (4) 有利于广告表现;

  (5) 有利于广告管理。

  27.简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容。第六章讲到如何确立广告主题四个方面:商品分析,消费者分析,企业形象与品牌形象分析,广告目标。这是一个非常重要的知识点。消费者分析教材上面有8项,一般来说,只要回答出6项基本就可以取得满分。

  参考答案:

  (1) 生活方式与心理特征;

  (2) 购买商品的原因;

  (3) 对各类品牌的评价;

  (4) 对商品的偏好关心程度;

  (5) 媒介接触情况;

  (6) 兴趣,娱乐,对社会问题的看法;

  (7) 经常的消息来源;

  (8) 喜好的音乐,色调,节目等等。

  28.简述4C理论的内容。第三章是重点章。在讲授市场营销理论的演变时,由4P——6P——4C.  

  参考答案:

  (1)消费者,研究消费者的需求,卖消费者确定要买的产品;

  (2)成本;了解消费者为满足需要所愿意支付的成本;

  (3)方便;如何使消费者方便地购买到产品;

  (4)沟通:重要的是沟通,不是促销。

  总之,把企业营销重点放在消费者身上。

  29.简述什么是广告定位策略中的使用方法定位,并举例说明。第三章讲授“广告定位”理论,共介绍的十种广告定位的策略与方法。这些知识都是十分重要的知识点。

  参考答案: 使用方法定位:宣传产品独特的使用方法或运用方法,来吸引消费者对产品的特别关注,产生尝试的兴趣,或者以新的使用方法增添消费情趣,引发使用量增大。

  比如:华龙面“煮着吃”喜之郎“可以吸的果冻”。

  五、论述题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)

  30.试比较国际广告传播的一体化策略和当地化策略。这是十四章的重点内容,在几年的考试中,都曾经考过此题。

  

  31.简述现代广告的一般运作程序。第五章的重点问题。回答这道题关键在于:运作的程序六环节,一个也不能少,而且顺序也不能错。

  参考答案:

  (1) 制定广告总体策略和广告计划;制定广告目标,广告费用,广告时机等等。

  (2) 市场调查与分析;总体市场构成,同类产品,竞争产品情况,消费与消费者情况

  (3) 广告策划;制定具体的广告战略,广告活动计划

  (4) 广告创意,设计制作;将广告信息化为创造性的广告表现概念。成为广告作品。

  (5) 广告运作的具体执行和广告发布;广告具体执行,发布;

  (6) 广告效果测定与反馈。测定广告效果,把效果反馈给广告主。

  六、综合应用题。

  32.结合广告学知识,评论你所见过的最好的一则平面广告或电视广告。

  回答这道题,可以“八仙过海,各显其能”。任意找个广告作品,用自己所学到的广告学理论,进行分析。教材上面在第二章介绍过两个典型的广告作品。就是“我国20世纪30年代典型的广告作品《一毛不拔》《天下第一厚皮》”。考生也可以针对这两个广告作品进行分析。下面只提供一个简单的仅供参考的答案。

  (1)这两个广告作品符合当时的消费心理,消费理念;(2)广告作品艺术性强,运用夸张等手法,艺术感染力强;(3)广告作品巧用俗语,诙谐幽默。

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